在B站的6支短片，看見(jiàn)一代人終將老去
一代人終將老去，但B站用戶(hù)似乎永遠(yuǎn)年輕。
據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2022年底，B站Z世代用戶(hù)占比82%，可能是全網(wǎng)用戶(hù)最年輕的平臺(tái)之一。
結(jié)合最近B站日活破億的新聞，B站仿佛是吃了什么神仙丹藥一樣，不僅永遠(yuǎn)年輕，還越來(lái)越活躍了。
這事情不對(duì)勁。B站成立至今已經(jīng)16年了，在抖音（成立7年）、小紅書(shū)（成立10年）、快手（成立9年）中，屬于絕對(duì)的“大齡平臺(tái)”。
而且，顯然B站最初一批用戶(hù)已經(jīng)過(guò)了而立之年，但是，作為一個(gè)粘性極高的平臺(tái)，這群互聯(lián)網(wǎng)老人，極有可能還在看B站。比如我，一個(gè)注冊(cè)時(shí)間快10年的6級(jí)B站用戶(hù)，每天還在拿B站視頻下飯。
所以，有沒(méi)有一種可能，B站用戶(hù)已經(jīng)有老齡化趨勢(shì)了。
這個(gè)猜測(cè)并非憑空而來(lái)，一個(gè)側(cè)面的證據(jù)是B站今年春節(jié)的廣告片《第3286個(gè)站》。
第3286個(gè)站
這支短片很動(dòng)人，尤其是齊秦的歌聲。
“外面的世界很精彩，外面的世界很無(wú)奈”。這首1987年的歌，曾勾動(dòng)過(guò)幾代人的歸鄉(xiāng)之情。
只是沒(méi)想到，B站的用戶(hù)，也到了能聽(tīng)懂這句歌詞的年紀(jì)。
再看看視頻中，沒(méi)有二次元，沒(méi)有亞文化，也沒(méi)有學(xué)校，只有新手父母，和在外多年沒(méi)回家的年輕人。這好像，不是數(shù)據(jù)中那個(gè)中學(xué)生扎堆的B站了。
年輕，是B站賴(lài)以生存的定位，但如果用戶(hù)“老了”，B站還怎么保持年輕？
在內(nèi)容建設(shè)上，B站在以二次元ACG文化為中心，同時(shí)廣泛引進(jìn)綜合類(lèi)內(nèi)容，比如電視劇、電影，同時(shí)簽約許多知識(shí)類(lèi)博主。
不過(guò)，在對(duì)外傳播上，如何共情“變老”的用戶(hù)，同時(shí)持續(xù)吸引年輕人？
一、用戶(hù)可以老，但B站要永遠(yuǎn)年輕
B站的策略是，擴(kuò)大對(duì)年輕的定義，創(chuàng)造一種年輕的語(yǔ)境。這個(gè)策略，直觀(guān)體現(xiàn)在B站的五四青年節(jié)短片中。
2020年的五四青年節(jié)，B站在央視黃金時(shí)段推出《后浪》，這是B站破圈起點(diǎn)，也是B站宣言式短片營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。此后每年五四，B站都會(huì)推出一支短片，來(lái)詮釋年輕。
2021年，B站邀請(qǐng)了來(lái)自全國(guó)955位初中生，完成了這支短片《我不想做這樣的人》。
初中生是B站的主流用戶(hù)群體，而這支短片不必過(guò)多解釋的，因?yàn)楹茈y想象，還有什么初中生的演講更能表現(xiàn)年輕的。
《我不想做這樣的人》
2022年，B站邀請(qǐng)莫言為年輕人寫(xiě)信《不被大風(fēng)吹倒》，短片的主體內(nèi)容來(lái)自短篇小說(shuō)《大風(fēng)》。
從這一年開(kāi)始，B站不再像前兩年那樣激情澎湃了，內(nèi)容不再?gòu)?qiáng)調(diào)年齡，而是用文學(xué)手法描述不懼挫折的青年心態(tài)。
“一個(gè)人可以被生活打敗，但是不能被它打倒”。
這句話(huà)最早來(lái)自青年文化的楷模，海明威，B站用這句文案去總結(jié)這支短片，實(shí)際上是巧妙地將B站的用戶(hù)從年輕人、中學(xué)生，拓展為覆蓋更廣的青年人。
《不被大風(fēng)吹倒》
2023年，B站邀請(qǐng)王渝生，推出短片《如何快速變老》，用“變老”的角度詮釋什么是年輕。
雖然也是演講，但不再是B站不再直抒胸臆，而是反其道行之。明面上說(shuō)“教你如何快速變老”，實(shí)則在說(shuō)“你仍然年輕，仍有無(wú)限可能”。
《學(xué)習(xí)快速變老指南》
焦慮四處滋生的當(dāng)下，年輕人還沒(méi)畢業(yè)，就提前感受到了寒意，所以B站不再贊美青年，而是鼓勵(lì)大家。
“只要細(xì)胞的演化和分裂都沒(méi)有停止，我們大腦和身體里的每一部分，都會(huì)不由自主地延續(xù)著青春。”
你看，B站把年輕的定義又?jǐn)U大了，從初中生，到青年人，再到只要活著就會(huì)延續(xù)青春。
年輕，仍然是主體基調(diào)，但目標(biāo)人群卻從中學(xué)生擴(kuò)展到了所有人。
在B站的詮釋中，雖然一代人終將老去，但人人都喜歡年輕，喜歡活力四射與銳意創(chuàng)新，這才是B站永葆青春的秘訣。
二、年輕是資本，年輕人怎么就不是了？
年輕，是好事嗎？網(wǎng)上一直流傳著一個(gè)說(shuō)法：B站用戶(hù)是所有社交平臺(tái)中，商業(yè)價(jià)值最低的。
因?yàn)锽站用戶(hù)普遍年齡小，消費(fèi)能力低，但對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求又高。此外，很多用戶(hù)早習(xí)慣了B站無(wú)廣告的內(nèi)容生態(tài)，因而對(duì)廣告有抵觸心，種種疊加起來(lái)，B站用戶(hù)顯然是市場(chǎng)最難啃的“硬茬”之一。
不過(guò)，這個(gè)局面正在發(fā)生變化。
第一，用戶(hù)對(duì)廣告的包容度提升，4月份的停更潮事件，讓不少人意識(shí)到“恰飯廣告”的重要性，極大提升了用戶(hù)對(duì)廣告的容忍度。
第二，年輕人的價(jià)值被更加重視。年輕人會(huì)玩梗，更能造勢(shì)，B站獨(dú)有的二創(chuàng)文化，則成為最好的網(wǎng)絡(luò)熱梗發(fā)源地。
一個(gè)大家耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)案例，是蜜雪冰城，“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的洗腦神曲，在B站的被玩得花樣百出，加速品牌出圈。
蜜雪冰城主題曲
第三，中視頻的價(jià)值突顯。一個(gè)市場(chǎng)共識(shí)是，短視頻加速品牌轉(zhuǎn)化，但難以留存心智，對(duì)新品牌不利，而長(zhǎng)視頻更能留存品牌心智，在短視頻賽道內(nèi)卷嚴(yán)重時(shí)，長(zhǎng)視頻或許會(huì)為品牌提供新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
今年，SK-II在B站上發(fā)布了首支品牌互動(dòng)電影《人生，我自己選》，把B站獨(dú)特的互動(dòng)玩法與品牌理念結(jié)合，制作出B站上質(zhì)量最高的互動(dòng)視頻之一，也成為今年獨(dú)樹(shù)一幟的女性營(yíng)銷(xiāo)案例。
《人生，我自己選》
除了賺口碑，許多品牌還在B站賺大錢(qián)。
徠芬曾在B站投入1000萬(wàn)，賣(mài)出1億銷(xiāo)售額，ROI高達(dá)10；客單價(jià)3000塊的追覓，B站的ROI能達(dá)到7以上。這兩個(gè)品牌，一個(gè)賣(mài)吹風(fēng)機(jī)，一個(gè)賣(mài)吸塵器。共同點(diǎn)是，用硬核技術(shù)向的產(chǎn)品視頻，在B站打開(kāi)局面，為品牌實(shí)現(xiàn)破圈。
正是B站年輕用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的“高要求”，才有機(jī)會(huì)產(chǎn)生“高杠桿”，為品牌獲得“高回報(bào)”。
第四，小破站自身也在努力。比如，推出Story mode豎屏模式、前臺(tái)播放量改為播放時(shí)長(zhǎng)，一面拉攏短視頻受眾，一面提升內(nèi)容質(zhì)量，保持平臺(tái)調(diào)性的同時(shí)，積極拓展新用戶(hù)。
最后
年輕是一種資本，年輕人也是資本。擁有大批年輕用戶(hù)的B站，也一直想方設(shè)法撬動(dòng)資本。
成立第14年，上市第5年，B站終于日活破億，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流正向經(jīng)營(yíng)。雖然步伐很慢，但令人欣慰的是，它沒(méi)有模仿其他平臺(tái)的路線(xiàn)，而是創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)景。
而這，或許也是B站保持年輕的意義吧。
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