逛個市集，像是享受了一場心靈馬殺雞？
前段時間，我趕路穿過公園，意外遇到一個寵物集市，好熱鬧。小狗在一旁蹦蹦跳跳，大家一邊快樂聊天，一邊挑著桌上的物件。四周樹木就好像把集市藏起來，外面馬路上汽車飛馳的喧囂進不來這。有那么點“誤入桃花源”的感覺。
回想了下，citywalk熱潮之下，市集存在感拉滿了，常常會在某個轉(zhuǎn)角，某個街區(qū)看到來往的人在集市攤前稍作停留。查了下相關(guān)資料，新紅數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小紅書#市集#話題瀏覽量超8000萬次。
說實在，雖然逛市集是大家再熟悉不過的休閑方式，但它并沒有遇冷，反而在近幾年有了新的活力，一批鮮明風(fēng)格的市集品牌陸續(xù)出現(xiàn)在我們視野里，像以咖啡文化為重心的伍德吃托克、主打復(fù)古風(fēng)格的銀鹽市集、強調(diào)生活美學(xué)的凡幾市集，它們都不僅收獲一批忠實粉絲，更吸引到知名品牌一起合作。
伍德吃托克
凡幾
銀鹽
人群新需求，趕集之風(fēng)興起，吸引品牌入局。想來感覺是這么個思路，那現(xiàn)在的年輕人到底需要怎樣的市集呢？
一、尋找附近的詩與遠(yuǎn)方
冒著熱氣的各地小吃，攤主們的種種吆喝，傳統(tǒng)市集一出現(xiàn)，就感覺到濃濃的人情味。
一會兒一個小攤，在人群中轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，逛市集來頗有點“尋寶”的感覺，指不定下一個又遇到更令心情大好的小吃。沒有天花板的束縛，大家在市集里能簡單地放飛自己。
但這樣就夠了嗎？時間一久，單一品類，即使再豐富的傳統(tǒng)小吃，大家的興趣也少了大半。而且，年輕人大都忙忙碌碌，真正留給自己的時間就零星半點，就更想要高質(zhì)量的休閑放松。
如果市集能扛起吃喝玩樂社交等功能，誰又能拒絕像這樣的城市烏托邦呢？沒有時間、路程的壓力，周末在家的附近，找個市集，也能好好放空，或者是與興趣喜好撞個滿懷。
復(fù)合市集，正在變成現(xiàn)代人的心理容器。
游戲、恰飯、興趣、社交，大家主打就是一個統(tǒng)統(tǒng)都要，復(fù)合市集由此登場。愛喝咖啡的人，在市集找到心儀的咖啡豆；熱衷復(fù)古文化的人，在市集里能淘到質(zhì)感物件；喜歡跳舞的人，也能在市集里與一群伙伴共舞。
新興復(fù)合市集，是真有“兩把刷子”的。
就拿市集品牌伍德吃托克距舉例。2015年誕生的伍德吃托克，就把市集玩出了不少花樣。一個市集，音樂live、藝術(shù)沙龍、生活物件、咖啡小食，一應(yīng)俱全，各種buff疊滿，年輕人想不心動都難。
而且，伍德吃托克花心力在打磨IP項目，像被人津津樂道的「一萬種咖啡」主題市集，便是出自它手。起初一聽這名，就覺得相當(dāng)有排面。后來了解到，一萬種代表的是，伍德吃托克主張的一萬種生活方式。以咖啡紐帶，連接起千千萬萬的生活美好，是我對IP名的理解。
回到現(xiàn)實里，伍德吃托克把「一萬種咖啡」呈現(xiàn)的是，聚集數(shù)十家咖啡品牌、時髦餐飲和生活方式品牌，推出放松身心的娛樂活動，包括咖啡主題沙龍，讓咖啡愛好者和品牌主理人能夠面對面的深度交流。
想象一下，走到攤位，和店家聊起咖啡豆的口感和香氣，接著走到另一個攤位，把玩起小物件。然后，累了就坐在休息凳子上，安靜地看著人來人往，或者是跟著現(xiàn)場Live，放飛自我。這么一看，感覺復(fù)合市集是釋放負(fù)能量的歸處，讓人禁不住直呼"哇塞"。
無論是氛圍營造，還是細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，「一萬種咖啡」彷佛通過打造調(diào)動不同感官的體驗，來照顧到不同人群的情緒，讓i人，e人能找到自己的心靈歸處。咖啡香氣，精致小攤，人海聲音，四周風(fēng)景，將會以某種情感片段的形式，留存人們心中。這對于伍德吃托克和項目IP本身而言，都是一份"特別"的符號價值，代表著另一種生活方式，就算無法有足夠的時間出遠(yuǎn)門，散散心，探索附近的美好，也是一番樂趣。
到這，如果要問復(fù)合市集的存在意義，我想是給人更實在的連接感，是與生活煙火氣的連接，與同一喜好的人的連接，更與真實自己的連接，從中收獲一點舒服的力量和生活的況味。
二、品牌做市集，到底在追求什么
慢悠悠地逛市集，身心沉浸其中，生活的褶皺隨之撫平。如此的慢時光，讓人與市集的連接感越來越強。也是這樣的"慢"，是品牌所看重的。
這兩年，市集的風(fēng)，刮向品牌圈。品牌做的市集，肉眼可見的變多了。像patagonia，prada，B站，小紅書，這些不同調(diào)性品牌，通過打造市集，與更多人打個照面。
當(dāng)品牌遇上市集，能擦出什么火花？
想到了一個冷知識，美國精品咖啡品牌Bluebottle，是靠到市集擺攤成長起來的，從小眾變大眾。
天然流量，互動性強，個性鮮明，這些是品牌做市集所瞄準(zhǔn)的共同要素。除此之外，處于不同發(fā)展周期的品牌，對于市集形式的選擇和額外目標(biāo)的達成，不盡相同。
像新興品牌，由于市場能見度和大眾認(rèn)知度不高，需要借助普適性和高品質(zhì)的市集，擴大受眾基數(shù)。很多時候，它們會選擇參與到市集品牌的某個項目里，以現(xiàn)場擺攤這種相對高性價比的方式，走進大眾視野里。創(chuàng)立于2019年，青梅酒品牌梅見，就會時不時在市集上混個臉熟。
對于成熟品牌來說，解鎖市集這個營銷方式，是為了在人們心中充滿生活氣息的品牌感知。因為消費者認(rèn)識到，了解到品牌，要么是在線上平臺的資料介紹，要么是購物中心的線下門店，這些方式雖然直觀，但略有距離感，難以增進彼此的情感距離。而市集在某種程度上，是生活的積極切面，能幫品牌傳遞情感。
一手交情，一手交貨，小紅書2022年夏日市集，在天南地北的社區(qū)里，不僅散發(fā)著當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的魅力，更用人情味交易，令人展現(xiàn)自由而松弛的狀態(tài)。
到奢侈品品牌這，市集就是它們的生活"秀場"，只是不像時尚大秀里的光芒萬丈，會更帶有生活溫度。對于奢侈品，不少人的感覺是美麗卻高高在上。在生活省學(xué)崛起的當(dāng)下，華麗貴氣的印象未必能給奢侈品品牌帶來的積極影響。就三大奢侈品集團的2023年第三季度財報來看，奢侈品市場的增長走勢遲緩?；蛟S，這是一個較為明顯的信號，奢侈品需要走下T臺，離生活更近一點。
所以，奢侈品入局市集，成為人們生活休閑的一部分。比如：prada今年的榮宅市集，玩點不一樣的生活意趣。
一個庭院，一片綠蔭，咖啡，點心，蔬果，雞蛋一應(yīng)俱全，市集既契合品牌調(diào)性，又有生活情感流露其中，與prada2021年菜市場相互映照，傳遞生活美學(xué)，引人打卡拍照。
2021年prada菜市場
雖然各品牌的營銷重心大有不同，但可以肯定的是，品牌們想分市集這塊蛋糕，對其所帶的流量密碼和情感聯(lián)結(jié)，勢在必得。
寫在最后
凡事一體兩面。有好的同時，也伴隨著不足。
就目前來看，由于市集的可復(fù)制性，帶來可見的增長速度，容易引起審美疲累，類似的視覺風(fēng)格，類似的生活物件，年輕人們即使將市集視為心靈棲息地，也不免被像流水線生產(chǎn)出的市集，或者是同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)場內(nèi)容，攪亂興致。
如果品牌想留住更多人的心，可能需要沉下心考慮怎么充盈市集內(nèi)容，提供他們所需的精神空間。
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