看完全聯(lián)、宜家、小紅書…的廣告，我發(fā)現(xiàn)了做促銷廣告的四個規(guī)律
想一個問題：
如果提起促銷文案或者創(chuàng)意你會想到什么？
如果只能想到：買啥只要九塊九、限時折扣！全場降價XX%。那就不算是一個合格的創(chuàng)意人員。
因為這些是有效的點子，但也是最尋常的點子。
對于Agency來說，促銷廣告是最難做的一類。因為既要產(chǎn)生即時的銷售效果，又要告訴客戶這筆錢花得非常值，里子面子都要兼顧這件事顯然不太容易。
先看定義：促銷作為營銷戰(zhàn)略4P之一，具體是指通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者，提升品牌形象并刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。
那么，如何讓促銷廣告做到“品效兼具”？翻閱了一些案例，簡單總結了以下4種方法，希望能為大家的促銷創(chuàng)意帶來有效啟發(fā)。
01
“黃金6秒”、“瘋四文學”
搭建創(chuàng)意的結構式框架
有一種很直接的方式是“搶”，搶什么呢？——搶奪用戶的注意力。
短視頻當中有一個“黃金6秒”的說法，大意是說如果一條視頻的前6秒內(nèi)容不能瞬間抓住用戶的注意力，那么用戶就會對這條內(nèi)容失去興趣。
抓住視頻廣告的黃金6秒，成為了搶奪用戶注意力的關鍵。
比如這條宜家的大促廣告：
這個創(chuàng)意找到了一個痛點：
促銷、打價格戰(zhàn)成為各大商家銷售商品的一種常見套路，但隨著用戶變得越來越精打細算，他們也會習慣性的反思一個問題：
便宜是便宜，但我把這東西買回去到底有什么用？
宜家的解題思路是：創(chuàng)造需求，讓用戶看見產(chǎn)品除低價以外的更多價值。首先，我們找到這條大促廣告的核心表達：「低價創(chuàng)造無價」。
圍繞這個核心表達，如何在極短的時間讓吸引用戶的注意力于是廣告將不同產(chǎn)品的場景進行了一個公式化的處理：
（）場景+（）物品= 創(chuàng)造了（）新驚喜
在這個框架之下，通過舊元素的新組合給予用戶新的創(chuàng)意感受：
臺風夜+小蠟燭=Oh yeah
老骨頭+單人沙發(fā)床=懶骨頭
我回來了+兒童衣架=我不敢了
......
見光死+附布腰窗簾=回家睡死死
再來總結一下：
挖掘低價以外的“核心痛點”；
制定“短平快”的結構式框架；
在框架的基礎之上，延展創(chuàng)意。
而這種框架式的表達，其實不僅僅局限于一個公式或者是一段洗腦的旋律，也可能是一種約定俗成的“文學體裁”。
KFC瘋狂星期四曾是一個普通的促銷活動，而最終它的成名歸功于KFC整出的不少花活。KFC的“瘋四文學”算是其中的一類。“瘋四文學”在結構化的創(chuàng)意的思路上，與宜家的6秒促銷有異曲同工之妙，它的結構框架如下：
一個觸發(fā)條件：特定時間（每周四）
必須出現(xiàn)的促銷信息：瘋狂星期四、V我50
在以上兩個框架的基礎之上，衍生出各種“文學體裁”
比如：
學霸文學
已知三角形ABC ，AB＝25 ，AC＝18 ，sin∠BAC＝0.2，過AB中點K 作KF⊥AB交AC于F ，連接中點K及三角形頂點C，得三角形KFC，求證KFC=V我50
霸總文學
暗夜里，他的聲音如惡魔般響起：“替我生個孩子！”他是尊貴的商界帝王，翻手為云，覆手為雨，而她只是他挑中的一枚棋子。十個月后，她被迫生下一個孩子逃之夭夭……當她再次出現(xiàn)時，她是落魄的小公司負責人，而他她的生死。他強勢奪情，“該死的女人，不想破產(chǎn)的話，今天就和我一起去吃瘋狂星期四！今天原味雞和蛋撻都值得！”
八卦文學
分手一個月了，恍若隔世。最近沒有怎么哭了，可能我在慢慢走出來了吧!以前的時間有多開心，分手之后就有多難過，從如膠似漆的甜蜜，到歇斯底里的吵架，消失在彼此的世界里，很難也很痛。今天是肯德基瘋狂星期四，可不可以給我50，撫慰我支離破碎的心。
“瘋四”為年輕人平平無奇的生活，帶來了無盡的樂子。
由于低門檻的參與性，也讓瘋四文學的創(chuàng)意開始在用戶間自來水一樣的發(fā)生。在延展創(chuàng)意的同時，想辦法讓用戶參與進來成為創(chuàng)意的一環(huán)這也成為了“瘋四文學”的能夠長盛不衰的妙處所在。
02
80%的購買源于“感性的情緒”
20%基于“理性的邏輯”
廣告做得好不好，長短并不是評判的標準，但洞察一定要要快、準、狠。
特別是對實效性要求極高的促銷廣告，觀察生活里的每一種情緒，是迅速獲得洞察的小技巧。有數(shù)據(jù)顯示：80%的購買源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”，而促銷在某種程度其實是要放大或者說是激發(fā)這種感性。比如，我們可以在一些正在流行的熱梗里窺探一些不容易被察覺的情緒。
舉個例子，今年雙十一有一個很火的梗叫做：
公主請下單。
該梗的出處源自于一個網(wǎng)絡段子：有位爸爸騎著電動車去接女兒，女兒沒有立刻配合，反而讓爸爸說“公主請上車”，結果爸爸無奈地直接走了。后來“公主請，XXXX”開始被廣大網(wǎng)友跟風。
而一些品牌，也隨即開啟了玩梗模式。
圖片來源：小紅書
這一熱梗的背后，其實是年輕人需要的情緒價值。一句“公主請下單”不能為商品帶來什么，但重要的是從我們收獲了情緒上的關懷。
不過，玩梗需要注意以下幾點，否則跟風玩梗也很容易“自廢武功”：
找到熱梗和品牌契合的點；
梗不是最關鍵的，有趣的不是玩梗，而是怎么玩；
避免敏感話題或低俗內(nèi)容，稍有不慎難免就會引發(fā)不必要的麻煩；
適度玩梗，不要戀戰(zhàn)。
情緒營銷不全都是玩梗，它的核心在于洞察情緒，品牌不能幫你解決問題但或許能改變你的心境，想說的是“理解萬歲”大于“盲目創(chuàng)新”。
全聯(lián)福利中心是擅長此道的行家。
比如在2021年，全聯(lián)在社交媒體連續(xù)發(fā)布了86條十分戲劇性的文案，呼吁大家大哭一場，有益身心健康。
「情緒洞察+促銷商品的信息」是創(chuàng)意的精髓所在。我們不妨去仔細還原一下這個創(chuàng)意的思考路徑：
人的情緒有什么？
喜、怒、哀、樂......
“面巾紙”能干什么？
擦拭皮膚
所以：什么情緒之下會用到面巾紙擦拭皮膚？？
然后，我們得到了：
哭的時候會用“面巾紙”擦拭皮膚的結論
那么接下來，我們什么場景下會哭？
房貸、前任、家人、朋友......
(就此衍生出的N個“哭”的場景)
結尾一句：「現(xiàn)在哭，最劃算_」成為了點題之筆。既幫助整個創(chuàng)意完成了閉環(huán)，也為這些流水賬式的情緒找到了一個宣泄的理由，可以說是從創(chuàng)意到執(zhí)行都非常精彩了。
值得注意的是，近些年，人們對“消費”這件事的本身的態(tài)度轉變，其實也是一種不可忽視的社會情緒的組成。比如在十年前的廣告宣傳中，很多電商或者是百貨公司的促銷方案都遵循這樣的邏輯：
商品最先建立自己的一套“拜物教”：
「XXX代表的精致生活」
「好的生活，有點小貴，但值得」
......
XXX促銷日，正好有折扣，歡迎大家來囤貨。
但隨著大環(huán)境的變化，大家會發(fā)現(xiàn)，以往促銷所遵循的“拜物教”邏輯在逐漸失靈，取而代之的是反向消費、能省則省的情緒占據(jù)主導。
如何把“促銷”這種看似違背反向消費的商業(yè)行為做出一定的效果？小紅書618反沖動俱樂部為我們提供了一個思路。區(qū)別于“買買買”的大促營銷，小紅書圍繞 “不沖動，買心動”的理念進行了一系列線上線下活動。
廣告將用戶的情緒不斷的放大，在尋求共識的同時以“種草”的方式，進行針對性的大促，也將大眾的情緒最大化的轉化成了生產(chǎn)力。從某種意義上來說，促銷的本質(zhì)不是圍繞商品做文章，而是圍繞用戶做文章。
03
展開你的想象力
“做一個會思考的核桃”
盡管“拜物教”邏輯暫時失靈，但我們還可以從物品身上，挖掘一些其他的想象力。
先試想一下如果商品會說話，它怎么把自己“賣”出去呢？
比如：你是一個核桃。
如果你只能想到“愛心助農(nóng)、幫幫我們再不來買我我就爛到地里了”這種老梗，那你的創(chuàng)意能力確實還有一些進步的空間。因為一個好的核桃，不需要打同情牌，一個好的核桃會挖掘自己的優(yōu)勢。那么，核桃有什么優(yōu)勢呢？
快手土特產(chǎn)的促銷文案曾經(jīng)就塑造了這樣一顆“核桃”。
文案如下：
曬包包、曬賬單
曬妻、曬表
曬焦慮
都不如曬太陽啊
自然日曬10天的核桃土
有點黑
好土
好土啊好土
土 是我們最大的優(yōu)勢
土壤深厚肥沃
果然是好土不知道美白丸
不知道維生素C衍生物
不知道出門要涂粉底
睡前要敷面膜
只知道只水洗 不漂白
才是對你好沒見過世面的核桃
市面見
沒有任何華麗的詞藻進行修飾，寥寥數(shù)語，就將一個“樸實無華”、“倔強生長”、“對你負責” 的核桃生動的刻畫了出來。
這條文案之所以能夠贏得大家共情的秘密武器在于創(chuàng)意人員應用了第一人稱作為敘事視角：以“商品”本身的角色現(xiàn)身說法，極大的增強了代入感，“核桃”會說話一定是假的，但這樣的處理方式，更容易讓消費者get到商家的誠意。
不過，這樣的創(chuàng)意手法，并非只有快手一家。大潤發(fā)也曾推出了類似的：煙（燒）火（烤）文學41℃版”的夏日海報。內(nèi)容從食物、電器、日常生活用品等視角出發(fā)，對高溫進行調(diào)侃，讓消費者從迅速找到了共情。
這里總結一些此類創(chuàng)意的Tips，供大家參考：
把自己想象成你要促銷的商品，找到賣點和優(yōu)勢；
建立討喜的人設：他可以接地氣，接人氣，接仙氣，但“有趣”的設定其實很重要，切記不能自嗨；
最重要的建議是你需要在提案之前，和幾個可靠的人，聊聊你的點子。
04
挑戰(zhàn)一個高難度方法
在促銷廣告里講好一個故事
無論是建立創(chuàng)意的結構框架，還是巧用情緒作為促銷的生產(chǎn)力，本質(zhì)上來說，是將能夠想到的思維里的碎片，以某種方式進行迅速的整合、重組。
那么，我們現(xiàn)在換一個思路，再試一試能不能在促銷廣告里講好一個完整的故事，講好一個故事并不難，但難的是在短短的時間里，讓消費者接受你的故事。
我們可以在故事里添加「意想不到的表達」或「意想不到的反轉」。東跨院 X 京東超級免息日曾經(jīng)為我們貢獻出了一個絕妙的創(chuàng)意：
“京東超級免息日，至高24期免息”是這個創(chuàng)意的核心。
沒有臺詞支撐，默劇演員肢體表王梓，通過肢體的一段無實物表演，將京東售賣的典型產(chǎn)品，如：手機、電視、熱水器等進行了淋漓盡致的展示。
巧妙的將“無聲無息”與平臺強調(diào)的免息促銷結合在一起。
聽膩了大促廣告的吆喝聲，偶爾看一看這悄無聲息的促銷廣告，確實令人眼前一亮。
溫馨提示：一條好的廣告，是創(chuàng)意和執(zhí)行共同作用的結果，可不要因為天馬行空的想法而忽略了執(zhí)行的難度，本條廣告除了在創(chuàng)意上有一些很好的巧思，更重要的是默劇演員王梓在這其中的良好發(fā)揮。
大家謹記，創(chuàng)意出街最關鍵的因素是：如何執(zhí)行？
而提及「意想不到的反轉」，這可以說是泰國廣告最突出的標簽了。曾獲得紐約廣告節(jié)全場大獎的泰國促銷廣告《空氣鼓手》正是通過一種不尋常的反轉征服了評委們。
沉迷打鼓卻沒有架子鼓的女兒，她的媽媽決定給她買個禮物，你以為媽媽給女兒買的是架子鼓嗎？
隨著劇情的推進，我們獲得了一個意外的答案......
好創(chuàng)意常有，好故事難得。
怎樣講好一個故事，考驗了創(chuàng)意人員的功力和對生活的理解，不過實在想不到好的故事我們就從結構式的框架開始時常練習，慢慢體驗生活帶給我們的各種經(jīng)歷，相信經(jīng)歷多了故事也就自然有了。
小結
隨著商家們的促銷活動變得越來越常態(tài)化，單純的降價打折已經(jīng)不足以吸引消費者完成購買決策。
而在此時，促銷廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，已經(jīng)成為吸引消費者的一個重要因素。當你正為你的促銷廣告怎么寫而絞盡腦汁時，不妨變換不同的視角與創(chuàng)意思路，或許就會得到不一樣的靈感。
最后，我們再來總結一下“促銷廣告的4大招式”
1、結構化創(chuàng)意：讓你的腦洞在某種框架下進行；
2、洞察感性情緒，尋求與消費者的共情；
3、把自己想象成一個商品，它會有什么“有趣”的設定？
4、嘗試在創(chuàng)意中講好一個故事，需要慢慢經(jīng)歷和觀察生活。
關于促銷廣告的創(chuàng)意思路，你還有什么更好的想法？歡迎評論區(qū)交流～
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