大咖秀：TOPic內(nèi)部的不定期分享，大致以月度為周期邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)外的前輩進(jìn)行線下主題分享、問(wèn)題交流。經(jīng)過(guò)分享嘉賓同意后，將分享內(nèi)容整理、沉淀并與行業(yè)伙伴們共享。

本期嘉賓：李盆

文案/業(yè)余寫(xiě)作者/商業(yè)視頻內(nèi)容制作人/廣告圈最貴Free

代表作品：《一條街上所有的閑》、《今年桂花開(kāi)得晚》、《真的真的省》、《不能忍》、《我根本不關(guān)心中國(guó)足球》
“幾年之后回頭看，總覺(jué)得有滿滿的遺憾。（做廣告）時(shí)間久了之后，就會(huì)有一種精神損傷，這種損傷表現(xiàn)為，永遠(yuǎn)也做不出自己滿意的東西?！?，在11月的北京，李盆和我們分享了9個(gè)小Tips，這些被他稱為“干活的過(guò)程”和最大范圍地降低“精神損傷”的小妙招，讓TOPicer們深有同感地點(diǎn)頭的同時(shí)，醍醐灌頂。

以下根據(jù)李盆的表述整理：

注意力轉(zhuǎn)移，搶救興奮度

想必大多廣告人都遇到過(guò)這樣的局面，即當(dāng)毫無(wú)興趣的行業(yè)、最不喜歡的客戶，帶著錢(qián)來(lái)了怎么辦。

我的經(jīng)驗(yàn)是，在剛打完電話、聽(tīng)完brief的半小時(shí)里，是確立創(chuàng)意方向、執(zhí)行方式最好的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)楦蛻魟傉J(rèn)識(shí)，對(duì)其還沒(méi)有生出許多的厭倦。此時(shí)，腦子里通常會(huì)冒出一些壓力帶來(lái)的沖動(dòng)，這個(gè)時(shí)候是搶救興奮度的關(guān)鍵期，想到什么就趕緊寫(xiě)什么，有什么詞就寫(xiě)什么詞，把當(dāng)時(shí)的感受固定下來(lái)，抓緊感興趣的碎片。否則，隨著溝通的深入，厭倦會(huì)與日俱增、興奮度也會(huì)節(jié)節(jié)敗退。

還有一個(gè)辦法，就是當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)討厭的客戶，如果把注意力都放在客戶身上，腦子就會(huì)備受抑制，但轉(zhuǎn)移注意力反而可以產(chǎn)生新的思路。打個(gè)比方，假如你看到寵物相關(guān)的品牌很討厭，那么換個(gè)思路，比如把注意力放在狗身上，想一些跟狗有關(guān)的事情。我之前在自己的文章里寫(xiě)過(guò)，街上有一條黑狗跑過(guò)去，把黑狗看作是一個(gè)黑洞，那么或許有人就會(huì)跳到黑狗里邊自殺。通過(guò)轉(zhuǎn)移注意力的方式，能保留住興奮度，也讓自己能從廣告這個(gè)工作里面跳出去一點(diǎn)點(diǎn)。

情感灌注

在想法跟方向都固定下來(lái)之后，這個(gè)活兒就打開(kāi)了一個(gè)門(mén)縫，你也撇開(kāi)了恐懼和厭倦，接下來(lái)就是一展拳腳的時(shí)候。在尋找主題、寫(xiě)具體的東西時(shí)，我認(rèn)為最重要的是情感灌注，這可能也是這個(gè)行業(yè)最核心的部分。廣告行業(yè)，跟演員這個(gè)職業(yè)有些相似，就是你得投入一點(diǎn)真情實(shí)感，因?yàn)槿绻悴煌度?，用戶一定是能感覺(jué)到的，哪怕是那些看起來(lái)什么也不懂、老是打錯(cuò)別字的下沉用戶，他們同樣能夠感受到，只是他們無(wú)法準(zhǔn)確地表述出來(lái)罷了。

所以我們一定要把自己愿意相信的那一面，先拿出來(lái)感動(dòng)自己，再想辦法將這部分灌注到創(chuàng)意里面。如此做出來(lái)的廣告，可能是好的、壞的、偏的，但它至少不是假的。但這么操作最大的消耗就在于，我們的腦子和情感都會(huì)像煉鋼高爐一樣，在長(zhǎng)年累月的反復(fù)點(diǎn)燃之后，變得麻木且無(wú)情，直至對(duì)整個(gè)商業(yè)體系里的東西都提不起一點(diǎn)興趣。

主動(dòng)避險(xiǎn)

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)行到這里，就應(yīng)該往回收一收、主動(dòng)避險(xiǎn)。這其實(shí)是一件很矛盾的事，一邊燃燒自己、燒得越大越好，一邊撲滅自己、撲得越小越好。換言之，要保留好個(gè)人的特質(zhì)和情緒，但不能鉆牛角尖。

當(dāng)你開(kāi)始帶組、或者組建公司時(shí)，你需要顧慮的事情會(huì)更多，這些險(xiǎn)如果不避，坑和代價(jià)都要自己承受。但需要注意的是，當(dāng)我們?cè)谥鲃?dòng)避險(xiǎn)時(shí)，要把客戶的反饋考慮到，做好心理準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)方式。我個(gè)人的原則是，盡量把可操作的范圍擴(kuò)大，盡量在危險(xiǎn)的邊緣試探，實(shí)在試探不了了再收回來(lái)。因?yàn)榧t線有的時(shí)候是彎曲的，得在實(shí)際操作中反復(fù)試探，這個(gè)道理同樣適用于媒介采購(gòu)。我覺(jué)得所謂的廣告人的專(zhuān)業(yè)精神也在于此，盡力去嘗試，看看最后究竟能做到什么程度，而不是看到有風(fēng)險(xiǎn)就沮喪抱怨，兩手一攤地放棄，我們首先要有真正的積極。

插路標(biāo)

我們?cè)趫?zhí)行具體的文案的時(shí)候，插路標(biāo)的方式很管用。當(dāng)我們真正去思考的時(shí)候，思路往往不是線性的，是像煙花一樣一股腦地跳出來(lái)的。有的時(shí)候是跳著行想，有的時(shí)候是突然想到了拍攝方式。這個(gè)時(shí)候就像插路標(biāo)一樣，把想到的東西都記下來(lái)，最后再?gòu)倪@一堆路標(biāo)里找到你想要的東西。

尋找文字意義上的格式塔

發(fā)散之后，我們?cè)偈找皇?，退一步?lái)尋找文字意義上的格式塔。格式塔其實(shí)是一種心理學(xué)理論，又稱為完形心理學(xué)。如果用戶看到內(nèi)容時(shí)候的“完型推理”，和我們腦子里預(yù)設(shè)的基本一致。這樣，有效信息就可以從我們腦子里復(fù)制粘貼到他們腦子里。才算是一個(gè)廣告。如果傳遞的想象與感受和用戶接收到的想象與感受不一致，就說(shuō)明拷貝黏貼失敗。說(shuō)到底，廣告不是藝術(shù)、文學(xué)，它需要被識(shí)別和傳遞。這件事其實(shí)對(duì)基本功的要求也比較高，我們必須要熟練地使用漢語(yǔ)，才能確保它在集體經(jīng)驗(yàn)之內(nèi)被接收和感知的同時(shí)，仍保有創(chuàng)作者最初的個(gè)人特質(zhì)和原創(chuàng)味道。

重新灌注情感

當(dāng)?shù)谝徊ɑ砣婚_(kāi)朗和興奮勁過(guò)去之后，又會(huì)陷入無(wú)法判斷的局面。覺(jué)得這些想法不過(guò)如此，沒(méi)什么意思。此時(shí)就需要跳脫出來(lái)，代入客戶和用戶的視角，作為旁觀者，把自己再煽動(dòng)起來(lái)，重新灌注一次情感。

精簡(jiǎn)、裝修

精簡(jiǎn)、裝修，其實(shí)最主要是要條理順暢。因?yàn)橛脩艨磸V告的態(tài)度是非常傲慢的，他們不太會(huì)真正地把所有注意力都用在廣告上，認(rèn)真地去品讀。他們只會(huì)在百無(wú)聊賴的時(shí)候隨便打開(kāi)看一眼，一個(gè)不高興還會(huì)直接刷走。所以，條理順暢、節(jié)奏簡(jiǎn)單就顯得尤為重要，它能把閱讀門(mén)檻拉到最低，最大程度地保證用戶能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地、一步一步地把它看完。復(fù)雜的、密集的、拐小彎的、還有找補(bǔ)的，都特別容易丟失用戶的注意力。當(dāng)然，在這個(gè)步驟，依然不能損傷我們此前提到的情感，這也特別考驗(yàn)基本功。

計(jì)算讓步空間

客戶不修改，是不可能的。當(dāng)客戶提出修改意見(jiàn)，可以從需求、策略一端，完整地講述創(chuàng)意的合理性，并模擬感受和效果，據(jù)理力爭(zhēng)。但是哪些可以改，哪些是不可修改的承重墻，這是我們需要在內(nèi)心評(píng)估、計(jì)算的讓步空間。

降低期待，做好推翻重來(lái)的準(zhǔn)備

這個(gè)行業(yè)在我心里最重要的任務(wù)應(yīng)該是“反刻板”，但不刻板的東西不可能一眼看到確定性，如此一來(lái)就給不了客戶想要的安全感和確定性。因而從經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，想法被客戶推翻重來(lái)的概率至少有一半，所以降低期待很重要，否則內(nèi)心也會(huì)很受傷。

身心管理

身心管理，是我個(gè)人最看重的事，身體不好，萬(wàn)事白扯。靈感，說(shuō)起來(lái)虛無(wú)縹緲的，但在我看來(lái)，睡好覺(jué)、保持血糖水平、保持運(yùn)動(dòng)，這三件事加起來(lái)就是所謂的靈感。

睡好覺(jué)，人才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)；其次，如果餓了或者說(shuō)不吃主食，智商會(huì)降為原來(lái)的一半，而且會(huì)極為暴躁，做廣告一定要吃主食，不能低血糖；最后，年齡大了之后，保持運(yùn)動(dòng)就變得極為重要，因?yàn)榧に卦?5歲之后會(huì)斷崖式下降，而運(yùn)動(dòng)就是給自己加油的方式，身體不再生產(chǎn)多巴胺了，那就主動(dòng)去生產(chǎn)一些。運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，腦子也會(huì)比較活躍，身體在一個(gè)好的狀態(tài)，你會(huì)覺(jué)得全世界的門(mén)都是打開(kāi)的，任你出入，什么難題好像都能解決。運(yùn)動(dòng)完之后，之后的幾天里也會(huì)一掃之前的喪，變得行動(dòng)力十足。

所以，這幾年下來(lái)，我覺(jué)得人哪有什么性格，人只有身體，身體跟激素水平?jīng)Q定了我們的性格。而睡好覺(jué)、保持血糖水平、堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，這三件事從底層決定了我們的靈感。

接下來(lái)，是回答提問(wèn)節(jié)選：

TOPicer：什么樣的文案是好文案？

李盆：有兩個(gè)經(jīng)典的指標(biāo)沒(méi)有變過(guò)，一個(gè)是新，一個(gè)是真，真實(shí)或者真誠(chéng)都行。我還想再補(bǔ)一個(gè)，就是復(fù)雜度，也就是反刻板的程度。
想想定位、目標(biāo)用戶群、用戶畫(huà)像，這些詞就是刻板化的過(guò)程。而廣告就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)把人、事、物刻板化的行業(yè)，把復(fù)雜生活過(guò)度簡(jiǎn)單化，再以此嘩眾。所以，有意識(shí)地回避刻板傾向的文案就是好文案。

TOPicer：自我認(rèn)知里，覺(jué)得自己還是個(gè)文案嗎？是的話，是什么樣的文案；不是的話，怎么定義自己目前的狀態(tài)？

李盆：我是一個(gè)綜合性的廣告人，因?yàn)榕艘粋€(gè)公司，操心的事變多了。但我覺(jué)得，我還是個(gè)文案。關(guān)于“是一個(gè)什么樣的文案”，不知道，我沒(méi)想過(guò)這個(gè)事。我現(xiàn)在的狀態(tài)，是在創(chuàng)業(yè)的前期、還比較辛苦地維持生存的狀態(tài)，一邊要顧著生存，一邊要顧著發(fā)展。

TOPicer:有的文案的個(gè)人風(fēng)格很明顯，很容易看出一篇是出自誰(shuí)手。面對(duì)不同客戶時(shí)。有什么方式能擺脫自己標(biāo)簽化的風(fēng)格？

李盆：看這個(gè)問(wèn)題的意思是想擺脫標(biāo)簽。為什么想擺脫呢？我覺(jué)得不需要擺脫吧，有的人千方百計(jì)想找標(biāo)簽也未必能找到。當(dāng)然，我們的寫(xiě)作要豐富多元化，但標(biāo)簽始終無(wú)法避免，因?yàn)槟愕臍庀⒃诶锩?，受眾是能認(rèn)出來(lái)的，所以也沒(méi)有必要去擺脫它。

而且坦白說(shuō)，能找著一個(gè)標(biāo)簽、吃一口飯，有一類(lèi)型的客戶沖著這個(gè)標(biāo)簽過(guò)來(lái)并為之買(mǎi)單，這已經(jīng)很不容易了。每人都有一首成名曲，我們從事的是商業(yè)，你得接受這個(gè)角色設(shè)定，所以我傾向于不要擺脫。

TOPicer：如何寫(xiě)出更有松弛感的文案？

李盆：這是一個(gè)技巧上的問(wèn)題，比如可以通過(guò)更換掉一些讀著拗口的書(shū)面語(yǔ)，改成一些更透氣的口語(yǔ)表達(dá)，這樣能在受眾的腦子里產(chǎn)生一些“聲音”，也能降低閱讀成本，從而產(chǎn)生松弛感，松弛感是一個(gè)副產(chǎn)品。

但要說(shuō)文案本人松弛不松弛，我覺(jué)得我們松弛不了，因?yàn)槲覀儗?xiě)松弛的東西都是費(fèi)了大勁的。沒(méi)有哪個(gè)文案是松弛的，都很緊。

TOPicer：有沒(méi)有定期的創(chuàng)作習(xí)慣？

李盆：有。我個(gè)人的創(chuàng)作是為了保健用，給自己的大腦反向洗腦，把在廣告里進(jìn)行的一些刻板化的創(chuàng)作反向洗一下。就是得寫(xiě)一些真實(shí)的、不虛假的東西，讓自己重新回到一個(gè)比較好的坐標(biāo)上，自由地、放縱地去寫(xiě)自己想寫(xiě)的東西。這樣也能修復(fù)一下自己、找回熟悉的手感。如果順便能產(chǎn)出一些東西來(lái)，就集合起來(lái)發(fā)一下。