線下空間，怎么弱化消費(fèi)主義？分享3點(diǎn)思考
作者： Jam，來源：感性城市SCity
原標(biāo)題：是時(shí)候，把消費(fèi)主義“包裹起來”
作為文化創(chuàng)意實(shí)體空間從業(yè)人員，在實(shí)踐中，我一直在“創(chuàng)造消費(fèi)場所”和“提供精神自由”之間做平衡。
一邊是目的性極強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)營，一邊是要?jiǎng)?chuàng)造思想情懷的烏托邦，一直感受著兩邊不同出發(fā)點(diǎn)的交流碰撞，甚至是矛盾和責(zé)難。
是啊，這兩者之間，誰羞辱了誰，誰“白嫖”了誰，最終是決裂還是吞噬？
這需要我們?nèi)ダ砬逅麄兊降资鞘裁?，以及明白其中的矛盾和統(tǒng)一。并從中，去洞察到新的商業(yè)機(jī)遇和可能性，指引我們的商業(yè)創(chuàng)新方向。
一、消費(fèi)主義的共識
我們對商業(yè)的認(rèn)知與討論，基于以下兩點(diǎn)共識：
1、商業(yè)的基礎(chǔ)，某種程度上就是消費(fèi)主義。
消費(fèi)主義是推動(dòng)商業(yè)向前發(fā)展不斷迭代創(chuàng)新的源動(dòng)力之一。這個(gè)邏輯判斷與我們個(gè)人喜好無關(guān)，這是一個(gè)客觀事實(shí)，也是造就如今變化萬千、豐富多元商業(yè)文明的原動(dòng)力。
對此，想分享電影《華爾街》有句名言：greed is good. 貪婪可以是一個(gè)好事（如果我們善加利用的話）。
2、消費(fèi)主義并不是一個(gè)褒義詞。
在全球化合作趨勢走弱、經(jīng)濟(jì)前景不明朗的時(shí)代背景下，尤其是普遍受過高等教育的新一代都市年輕人及中產(chǎn)家庭，對高層次馬斯洛需求（即基于自我認(rèn)同的精神需求）愈發(fā)敏感；他們的消費(fèi)決策越來越在意“我買確實(shí)是因?yàn)槲蚁胍?，而不是被外界灌輸?/strong>的主觀感受。
是的，過去太直給的消費(fèi)主義，面對從小玩iPad長大的新一代人群已經(jīng)越來越?jīng)]有市場，你一賣貨，我就緊張，開始防御，怎么辦？
他們更在乎自己的選擇權(quán)，即自己的“自由意志”，從而對消費(fèi)主義有著更多的警惕。
因?yàn)樗^消費(fèi)主義的本質(zhì)，就是在暗示“你并沒有自由意志，并沒有自主選擇能力；我們無所不用其極，誘拐你的消費(fèi)心智決策”。
二、消費(fèi)主義的困境與出路
有了上述兩個(gè)共識，我們就越來越無法回避一個(gè)底層困境：
現(xiàn)代商業(yè)依然（可能是永遠(yuǎn)）離不開消費(fèi)主義，卻又越來越無法赤裸裸地堆砌消費(fèi)主義。
怎么辦？
嚴(yán)肅的科學(xué)哲學(xué)為我們提供了一個(gè)嚴(yán)肅的可能性：自由意志的本質(zhì)是幻覺。
因?yàn)椋瑯O度簡單的規(guī)則都可以發(fā)展出復(fù)雜、難以預(yù)測的類生命體，仿佛擁有了自由意志一樣（其實(shí)可能并沒有）。
而幻覺并不必然是假的，幻覺是介于真假之間的疊加態(tài)。所以，你覺得你有自由意志，那就是有；你覺得你沒有，那就是沒有，以你個(gè)人感受為準(zhǔn)。這便是幻覺。
扯得有點(diǎn)玄乎了?；氐骄唧w的現(xiàn)代商業(yè)空間里，就是我們可以通過空間布局與陳列點(diǎn)綴，創(chuàng)造出一種氛圍感，一種自由意志幻覺，進(jìn)而引導(dǎo)受眾不抗拒消費(fèi)，走近消費(fèi)主義。
在這個(gè)商業(yè)場景里，或許你以為你是自由的，你在靠自己的審美和感受去選貨買貨，但事實(shí)上這種自由很可能是被有意營造出的氣氛，就如同現(xiàn)在商業(yè)都流行的“松弛感、社區(qū)感、Market、老市集煙火氣”一般。
如何制造這種“自由”的幻覺？
三、創(chuàng)造自由意志的“幻覺”，是門高級活
回到商業(yè)場景的維度里。
大眾尤其年輕一代，對盒子商業(yè)的默認(rèn)認(rèn)知就是買買買，從空間陳列、品牌選擇、動(dòng)線設(shè)計(jì)、運(yùn)營服務(wù)、會(huì)員體系甚至到背景音樂，都完全徹底地服務(wù)于傳統(tǒng)直給的消費(fèi)主義。
是的，就是要“摁著你的頭”買買買，展示要夠大，音樂要刺激，陳列要密集，讓每個(gè)人都墜入商品和消費(fèi)愉悅感的漩渦中。
然而，對于非標(biāo)商業(yè)的感知起點(diǎn)，則是對自由體驗(yàn)的創(chuàng)造（雖然也可能是幻覺）包括自由探索，自由社交，自由休憩，找到精神和生活方式的共鳴自洽……然后，順帶進(jìn)行一些或大或小的消費(fèi)。
這正是當(dāng)代消費(fèi)空間中，盒子商場越來越難引發(fā)熱議和好評，而非標(biāo)商業(yè)越來越受關(guān)注的底層邏輯。
這里并不是說，新的走純正消費(fèi)主義路線的盒子類商業(yè)，必然無法成功。而是想強(qiáng)調(diào)，非標(biāo)商業(yè)取得成功的背后邏輯支撐，代表著一個(gè)巨大的時(shí)代趨勢。
面對這樣的大趨勢，所有從業(yè)者都會(huì)有意或無意的作出一些反應(yīng)。
比較低階的，是一種動(dòng)物應(yīng)激本能：給盒子商業(yè)體起一個(gè)好名字，少一點(diǎn)“商”，多一點(diǎn)“藝”或“樂”；買一個(gè)大型藝術(shù)雕塑或裝置放在最顯眼的位置；在商業(yè)體內(nèi)搞定期策展甚至自建一個(gè)美術(shù)館；引入知名文化空間品牌，放棄部分坪效換口碑流量等等。
但一個(gè)由消費(fèi)主義基因引導(dǎo)構(gòu)建起來的商業(yè)盒子，想后天靠一些文化藝術(shù)體驗(yàn)類點(diǎn)綴，短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出自由意志的幻覺質(zhì)感，幾乎是一個(gè)不可能的任務(wù)。反而是前期主導(dǎo)的消費(fèi)主義思路，與后加進(jìn)來的自由意志元素形成強(qiáng)烈的利益沖突及違和感，最終雙輸。
四、以電商直播為例，消費(fèi)與自由矛盾統(tǒng)一的奇觀
作為商業(yè)價(jià)值鄙視鏈最底層的中年直男，我確實(shí)很長時(shí)間都理解不了，直播電商的出現(xiàn)原因及存在價(jià)值。
直到我看到“陪伴感”這個(gè)提煉總結(jié)。
電商主播的本質(zhì)絕不是有流量的銷售，而是擁有很多信賴認(rèn)同感的消費(fèi)陪伴。
主播不是拿著商品站在消費(fèi)者的對立面進(jìn)行推銷，而是與消費(fèi)者站在同側(cè)，與ta共同打量商品，“幫助”ta完成“自主”消費(fèi)決策。
所以，我們旁觀者拿著宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以毫不猶豫的得出結(jié)論：短短幾十分鐘即可完成上億銷售額的直播電商，是確鑿無疑的鼓吹消費(fèi)主義。
但這完全不妨礙消費(fèi)者的切身感受：主播們陪著我、幫助我完成了一次次愉悅的消費(fèi)，這些消費(fèi)決策最終都是由我自己完成的，我的自由意志完全沒有被侵犯的感覺。
所以，從直播電商身上我們可以確認(rèn)，消費(fèi)主義與自由意志有矛盾，但完全有可能通過巧妙地協(xié)調(diào)統(tǒng)一即幻覺營造，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)新可能。
這也是李佳琦“哪里貴了”受到巨大非議的原因。當(dāng)你不再重視維護(hù)，甚至要主動(dòng)打破“與消費(fèi)者同側(cè)”幻覺時(shí)，支撐你核心商業(yè)價(jià)值的根基就開始動(dòng)搖瓦解了。
五、永恒的話題：不斷尋找消費(fèi)與自由的新平衡
回到實(shí)體消費(fèi)空間范疇內(nèi)，靠堆砌消費(fèi)主義制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，我們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)造自由意志幻覺，達(dá)到消費(fèi)與自由的新平衡呢？
三條路徑：空間、時(shí)間、組織架構(gòu)。
空間改造，約等于把標(biāo)準(zhǔn)的盒子實(shí)體向非標(biāo)靠攏，確定的是巨大重建資金成本和時(shí)間成本，不確定的預(yù)期效果，投入產(chǎn)出比存疑。有點(diǎn)類似惡搞版葵花寶典：若練此功必先自宮，即便自宮未必成功。
時(shí)間路徑，就是要用心地養(yǎng)，所謂長期主義。用“園丁與木匠”做類比，木匠可以很精準(zhǔn)地造好一個(gè)功能明確但無生命力的椅子，園丁則必須花費(fèi)時(shí)間精力靜候花開，且難以預(yù)見花的具體姿態(tài)。
時(shí)間可以是朋友，但很不幸的，時(shí)間也可能是騙子，短期難以評估效果、難以證偽的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，客觀上阻擋了很多創(chuàng)新嘗試。
組織架構(gòu)改造，才是最底層最徹底的。
從高層股東，到中層項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，再到具體的執(zhí)行部門，只有先在團(tuán)隊(duì)商業(yè)基因?qū)用嫣嵘龑徝牢幕拿舾卸?，才不?huì)被“時(shí)間的騙子”輕易忽悠，才有意愿做時(shí)間真正的朋友，才有可能準(zhǔn)確地找到高投入產(chǎn)出比的進(jìn)行空間改造和持續(xù)運(yùn)營投入。
這才是由內(nèi)而外提升一個(gè)消費(fèi)商業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)造自由意志幻覺的可能性，找到消費(fèi)主義與自由意志的新平衡點(diǎn)，創(chuàng)造出契合甚至引領(lǐng)時(shí)代趨勢的商業(yè)品牌。
六、從上海到東京，待完善的平衡
過去20年，中國大陸地區(qū)有著獨(dú)到的社會(huì)政商環(huán)境，商業(yè)發(fā)展基本上沿著消費(fèi)主義單線突飛猛進(jìn)，階段性取得了巨大的成功。
但我們也必須承認(rèn)，相比全球最頂尖的商業(yè)消費(fèi)市場（紐約倫敦巴黎東京等），我們的短板毫無疑問在創(chuàng)造“自由意志幻覺”這個(gè)維度上。
這些在過去多年來爭論不休的問題，到今年我反而覺得已經(jīng)越來越不重要。因?yàn)殡p方致力于合作創(chuàng)造出更多自由意志“幻覺”的共識已經(jīng)越來越堅(jiān)實(shí)。
舉幾個(gè)例子。首先，創(chuàng)造這幻覺并不是“砸錢”。
2023年2月，我在東京下北澤著名非標(biāo)商業(yè)體Bonus Track的“內(nèi)容主力店”B&B書店內(nèi)，付費(fèi)旁觀了一場文化沙龍。
高客單價(jià)、大年齡層跨度、多元國際化受眾，有認(rèn)知的文化消費(fèi)客群……這幾個(gè)特征都是讓我這個(gè)上海同行羨慕不已的外部環(huán)境。
更值得深度回味學(xué)習(xí)的，是書店方與商業(yè)項(xiàng)目的高度融合協(xié)同：B&B書店老板具有廣告策劃背景，同時(shí)是Bonus Track項(xiàng)目的牽頭人之一；而這“文化策劃力”正是Bonus Track可以同時(shí)在線上線下，高頻刷存在感的主要原因之一，這也是我最初關(guān)注到他們的起點(diǎn)。
與之形成鮮明對比的，則是項(xiàng)目整體簡約甚至可以說是“簡陋的”基礎(chǔ)建設(shè)；可是，載體并不重要，一個(gè)再普通不過的花盆，當(dāng)然不會(huì)影響其中的好種子發(fā)芽開花。
“幻覺”也是被品牌社群運(yùn)營中被真實(shí)創(chuàng)造的。
而在2023年3月，當(dāng)Aesop在上海的大陸首店發(fā)起女性文學(xué)圖書館活動(dòng)，門口排出數(shù)百米長龍時(shí)，我才想起自己剛在2月的東京表參道偶遇了同款策劃。
同樣的品牌（Aesop），相似的街道（社區(qū)道路），相似的選書和陳列，在東京，沒有排隊(duì)打卡長龍，也少了點(diǎn)熱鬧，但卻多了點(diǎn)特有的“Aesop”式氛圍。
不得不說，在東京表參道，整個(gè)Aesop活動(dòng)現(xiàn)場的消費(fèi)者和服務(wù)者，都給我一種“城里人”見怪不怪稀疏平常的感覺，大家就是來參加個(gè)社區(qū)活動(dòng)；可是，3月在上海東平路Aesop的現(xiàn)場，則多了一些“剛進(jìn)城”的文化獵奇感。
這里無意去拉踩。東京上海兩地有著部分相似而又截然不同的商業(yè)人文大環(huán)境，我只是站在國內(nèi)商業(yè)開始追尋“非標(biāo)商業(yè)場景，生活方式提案，自由意志幻覺”等等的趨勢背景下，對這里有躍躍欲試的期待。
類似的事情越來越多。
5月，某國產(chǎn)香氛品牌在愚園路打造了“愚園書室”；10月，LV親自下場出版的城市指南在蘇州河畔隆重發(fā)布，并牽頭策劃一系列本地文化沙龍，更加突出“在地化”標(biāo)簽。
砸重金搞硬裝造一次性打卡文藝景點(diǎn)的打法已經(jīng)被厭倦拋棄，基于品牌理念認(rèn)同的社群可持續(xù)運(yùn)營在不斷試錯(cuò)中成長；就連永遠(yuǎn)處于消費(fèi)主義鄙視鏈頂端的重奢品牌，也開始從傳統(tǒng)高冷的 Mall 中走出來，努力嘗試本土文化表達(dá)了。
從“商業(yè)”到“反商業(yè)”，從“連鎖品牌”到“主理人”，從“傳統(tǒng)商業(yè)”到“非標(biāo)商業(yè)”……這一切都離不開商業(yè)空間與“自由意志幻覺供應(yīng)商”的共同探索。
這是必然的。被自由意志幻覺包裹起來的消費(fèi)主義，不再赤裸裸地灌輸冒犯眾人。
而這，將會(huì)是商業(yè)文明，也是人類文明的更迭前行。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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