撞聯(lián)名了！奈雪、樂樂茶同一天聯(lián)名柯南，茶飲行業(yè)都要這么卷了？

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舉報(bào) 2023-11-22

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驚！聯(lián)名都能撞？

作者 | 王園編輯 | TOP餐謀

聯(lián)名，近些年來茶飲行業(yè)的新玩法，盡管消費(fèi)者名字都是品牌的套路，但不得不承認(rèn)的是這些只需要花小錢就能買來的快樂還是有不少人愿意買單的。

前段時(shí)間霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名熱潮剛過，古茗與《天官賜福》的聯(lián)名馬上就來了，茶飲品牌在選擇聯(lián)名對(duì)象的時(shí)候從二次元?jiǎng)勇接螒蛟俚叫≌f，甚至還有奢侈品大牌等都有考慮，可以說這聯(lián)名選擇的對(duì)象主打的就是一個(gè)包羅萬象。

但近來奈雪的新聯(lián)名卻遇到了一個(gè)尷尬的境況，11月與大IP《名偵探柯南》的聯(lián)名竟與樂樂茶“撞衫”！這在奶茶界還是頭一回吧，之前看到的聯(lián)名活動(dòng)基本上都是一個(gè)品牌與一個(gè)IP聯(lián)名，這種“撞衫”可也太刺激了吧！

01.真的是尷尬“撞衫”？

11月中旬，奈雪的茶和樂樂茶在同一天官宣了和大IP《名偵探柯南》的聯(lián)名，一時(shí)間眾多消費(fèi)者都忍不住在腦子里開始了腦補(bǔ)，難道說這就是新時(shí)代的商戰(zhàn)了嗎？

同樣的IP，同時(shí)發(fā)售，同臺(tái)打PK，到底誰能贏呢？

不過雖然兩個(gè)品牌聯(lián)名的都是柯南這個(gè)IP，但對(duì)于喜歡柯南的消費(fèi)者來說二者還是存在著很大去別的。奈雪的茶除了常規(guī)上新的保溫袋和主題杯，還有新蘭CP和怪盜基德的霸氣吸管杯、小黑眼罩、全家福日歷、人物冰箱貼，主打一個(gè)全家人整整齊齊，而樂樂茶整體的周邊更側(cè)重柯南和怪盜基德，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的周邊喜好來選擇品牌。

然而消費(fèi)者這邊選來選去，對(duì)于奈雪和樂樂茶似乎并沒有什么影響，畢竟早在去年12月份，奈雪的茶就完成了對(duì)樂樂茶的收購(gòu)，成為樂樂茶第一大股東，因此不管消費(fèi)者怎么選，背后最終賺錢的都是一家人。

所以雖然這次奈雪和樂樂茶看上去是尷尬撞聯(lián)名，其實(shí)是一份聯(lián)名費(fèi)，兩個(gè)品牌用。知道了這個(gè)真相的消費(fèi)者只怕是要驚呼：奈雪會(huì)賺錢啊！

02.奈雪是會(huì)整活的

作為公認(rèn)“最愛和影視文娛聯(lián)名的茶飲品牌”，奈雪堪稱為茶飲界的勞模，從去年至今公推出了近三十款左右的聯(lián)名，從年輕人的童年記憶《魔卡少女櫻》到熱播劇《玉骨遙》再到前段時(shí)間周杰倫范特西專輯，可以說奈雪的次次聯(lián)名都狠狠地在年輕人喜好上碾壓。

而掌握了年輕人的喜好，成效就是可以看得到的，奈雪×范特西聯(lián)名奶茶，首日爆賣146萬杯、銷量賽過“喜茶×Fendi聯(lián)名款”，在國(guó)慶期間奈雪門店全國(guó)爆單，多地門店環(huán)比增長(zhǎng)超500%。

對(duì)于年輕人來說，奶茶聯(lián)名本就是花小錢收獲大快樂的一件事，不僅享受到了奶茶也收獲了情緒價(jià)值，因此在購(gòu)買聯(lián)名奶茶時(shí)大多不會(huì)考慮太多。而在聯(lián)名上拿捏住了年輕人的奈雪，也在這上市的短短兩年時(shí)光中終于告別了告別5年虧損6億的陰霾，今年上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.73億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)7020萬元，終于扭虧為盈。

03.奈雪攜手樂樂茶

盡管奈雪在今年終于扭虧為盈，但面臨如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)依舊可能卷不動(dòng)，而為了維系在茶飲行業(yè)中的地位，奈雪的茶在去年年底以5.25億的成本獲得樂樂茶43.64％的股權(quán)，有了樂樂茶的加持，奈雪在茶飲市場(chǎng)中擁有了更足的底氣。

在進(jìn)行各項(xiàng)品牌創(chuàng)新問題時(shí)，奈雪將樂樂茶收購(gòu)后會(huì)拿樂樂茶試水，樂樂茶試水加盟，奈雪主品牌才謹(jǐn)慎后行，于今年也開放了加盟。奈雪收購(gòu)樂樂茶后，以樂樂茶為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，在一定程度上能夠規(guī)避一些可能會(huì)遇見的危機(jī)。

二者相輔相成互利互惠，就像這次共同使用一個(gè)IP聯(lián)名一樣，同樣的IP在同一天進(jìn)行宣傳，兩個(gè)品牌同時(shí)火出圈，表面上似乎是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情境無形中為消費(fèi)者擴(kuò)大了討論度，因此到最后，競(jìng)爭(zhēng)的背后是共同營(yíng)收。

其實(shí)整體看下來，奈雪收購(gòu)樂樂茶更像是一種報(bào)團(tuán)取暖的措施，兩品牌兼顧高端產(chǎn)品和接地氣產(chǎn)品，在茶飲市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額。而這樣的措施對(duì)于消費(fèi)者來說也是喜聞樂見的，聯(lián)名IP可以共用，這意味著IP周邊有著更多的選擇，未來是否有可能看到奈雪X樂樂茶的跨世紀(jì)聯(lián)動(dòng)呢？

參考資料：

1、《結(jié)盟一年：奈雪不裝了，樂樂茶真變了》， WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條

2、《奈雪“背叛”奈雪》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

3、《烹品牌 | 新式茶飲第一股，如何打造影視文娛大聯(lián)名？》，烹小鮮· 文內(nèi)部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有

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