惹誰別惹動漫圈。

不信你看《中國奇譚》一周內(nèi)播放量破4000萬那會兒，有人為了搶一塊小豬妖擺件和鵝鵝鵝套娃有多狼狽；

還有《灌籃高手》大電影上映那段日子，全國各地又緊急重建了多少“教練，我想打籃球”的追夢籃球場；

這個圈子里的人，跑得了鐵人三項（漫展），還寫得一手背刺文學(xué)；

花式安利、野性消費(fèi)，吃谷人有自己的貨幣。（吃谷人：指購買動漫衍生周邊商品的一類人）

這么一看，動漫圈IP，真是一款適合品牌跨界恰飯的“養(yǎng)老保險”。

高效傳播
跨界動漫，“好多人啊”

作為一種趣緣群體，動漫圈的高度社群化形態(tài)，與品牌希望實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)傳播完美契合。怎樣借勢讓跨界不那么僵硬，以達(dá)到高效人群滲透？

——挖掘動漫里純粹又質(zhì)樸的愿景，如愛情、友情、傳統(tǒng)文化，進(jìn)行跨界、聯(lián)名，甚至是漫改創(chuàng)作，以破次元壁煥新品牌性格。

/用大IP復(fù)刻經(jīng)典，強(qiáng)打情懷牌

談及情懷，《名偵探柯南》可以算是近年來品牌與動漫跨界最為頻繁的一大IP。

去年六一兒童節(jié)期間，DQ將名偵探柯南里經(jīng)常出現(xiàn)在案發(fā)現(xiàn)場的嫌疑人小黑，和讓工藤新一變成小孩哥的APTX-4869藥丸做成蛋糕冰淇淋，讓人看到就能聯(lián)想到相關(guān)劇情。

無獨(dú)有偶，最近撞衫的樂樂茶和奈雪的茶也幾乎同一時間上線了與柯南聯(lián)動的季節(jié)新品。其中樂樂茶也使用了神秘案件、找嫌疑人為主題，而奈雪的茶則是把柯蘭CP作為賣點(diǎn)。

雖然都是相似的桑葚口味，樂樂茶和奈雪的茶依然將重心放在周邊的玩法機(jī)制上，分別打出差異化的流沙杯墊和冰箱貼。

不得不說，這真是一場CP粉與劇粉之間酣暢淋漓的世紀(jì)對線。

除了以周邊為情感紐帶強(qiáng)打情懷牌，OPPO Reno6 Pro＋柯南限定款，利用電化學(xué)氧化還原反應(yīng)產(chǎn)生顏色變化的現(xiàn)象，當(dāng)一方敲擊手機(jī)背部，另一方的后殼就會變色，配合上漫畫書頁樣式的皮膚，真正做到為愛發(fā)電，用心跨界。

而真誠致敬的另一種方式——讓CP粉破防，也被優(yōu)衣庫玩明白了，推出的柯南聯(lián)名T恤，一件是柯哀接吻，一件是小蘭獨(dú)自美麗。

當(dāng)兩大CP陣營交火之際，這邊優(yōu)衣庫店員將門店里的兩件T恤對折緊急湊出新蘭的間接接吻，不禁感嘆：優(yōu)衣庫，你可真是兩邊的韭菜都想割啊。

同樣的懷舊畫風(fēng)，還有不少品牌選擇與手握葫蘆兄弟、舒克和貝塔、黑貓警長、寶蓮燈、大耳朵圖圖等經(jīng)典動畫IP的上美影合作，借這些童年玩伴的祥瑞寓意，做更有東方意蘊(yùn)的情感溝通。

其中野獸派分別在母親節(jié)和六一兒童節(jié)推出與上美影IP《小蝌蚪找媽媽》和《大鬧天宮》合作的鮮花、香水及家具用品。

奈雪的茶在奈雪CUP美術(shù)館計劃第十期，推出《葫蘆兄弟》新春禮盒，傳承中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)。

麥當(dāng)勞攜手上美影，連續(xù)兩年新春打造水墨漢堡、剪紙漢堡。

肯德基則是在冬奧會、中秋節(jié)與上美影合作拍攝誰是冰雪大英雄，猴子撈月短片。

聯(lián)名形式之外，一些品牌選擇自制、翻拍經(jīng)典動漫。

比如螞蟻財富將動畫片《西游記》拍成科普理財分的鬼畜短片，一度登上b站知識區(qū)熱門榜。

當(dāng)代和尚的精神狀態(tài)怎么了

期間還在直播間上線“長期池有寶”等理財相關(guān)周邊商品，勢要帶著西游大數(shù)據(jù)復(fù)盤走遍每個傳播平臺。

還有諸如招商銀行做《灌籃高手》漫畫，重燃打工人的熱血青春；豐田拍攝《頭文字D》劇情向短片，促成三代AE86車型超時空同框等，都旨在以質(zhì)樸的情懷回應(yīng)當(dāng)代人的生活壓力。

集體記憶的召喚，加上新奇另類的內(nèi)容創(chuàng)意，最終達(dá)成人群互融的口碑傳播。

/敢于挑戰(zhàn)新興IP，蹭到就是賺到

在販賣情懷之外，還有很多品牌會從更新、更小眾的動漫IP切入，即“趁這個圈子還燙，先蹭一波熱度”。

古茗茶飲選擇試水具有強(qiáng)粉絲粘性的耽美動漫IP《天官賜?！?，借第二季回歸之際，將“為你明燈三千，為你花開滿城”的故事延續(xù)至現(xiàn)實(shí)世界，賦予輕乳茶更多詩情畫意。

互動機(jī)制上，除了常規(guī)的周邊套餐、線下門店打卡，古茗茶飲還增加了一項地標(biāo)大屏投放和幫帶ID的活動，直接打入粉絲內(nèi)部。

可愛多也曾在與高人氣耽美動漫《魔道祖師》合作，邀請兩位主角藍(lán)忘機(jī)與魏無羨作為代言人，在520表白日相互表白“帶著可愛多，來見可愛的你”，為CP粉送上滿滿誠意。

同時，隨著國漫崛起，眾多如《中國奇譚》這樣的現(xiàn)象級黑馬IP，也逐漸走進(jìn)品牌合作的文件夾。   

  《中國奇譚之小妖怪的夏天》特別篇《JOY與小豬妖》

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光是b站熱門國漫《時光代理人》的幾個聯(lián)名，羅森、RIO、得力文具、realme真我手機(jī)，就集齊了酒、3C、日用品。

其中樂樂茶的聯(lián)名款「石來運(yùn)轉(zhuǎn)」，還有紋身貼、亞克力相框、流沙沙漏等實(shí)用性周邊。

豆瓣評分8.7的《鏢人》，憑借東方武俠美學(xué)，得到瑞幸、鬼塚虎等多家品牌的深度合作。

還有一些汽車品牌，或是在動漫里植入，或是自己拍一部。

《遮天》里，主角葉凡開著奔馳車參加同學(xué)聚會，隨后被九龍拉棺傳送到天淵星修仙。“奔馳停車費(fèi)”的動漫梗迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

上汽MG名爵選中被譽(yù)為“國漫之光”的《一人之下》進(jìn)行合作，為MG ONE車型專門拍攝一支番外，大致內(nèi)容講述《一人之下》男主角張楚嵐被一封決斗信驚醒，帶出一眾人氣角色與新增非IP原創(chuàng)角色“機(jī)電潮人”的車輪戰(zhàn)。

網(wǎng)友們在懸疑、格斗的刺激追番過程中，定睛一看“鎧甲中間有個MG”，才察覺到這是一個汽車廣告。

不同于對動漫角色的硬植入，這位“機(jī)電潮人”，不僅對應(yīng)著大家熟知角色的技能，還有MG ONE的各項產(chǎn)品性能。

要的就是寒無痕跡的軟植入。

從內(nèi)容出發(fā)，在理解各色動漫人物、故事的基礎(chǔ)上進(jìn)行新編，并真正走到人群中，而不是單刀直入、生搬硬湊。

/制造漫改風(fēng)潮，跨次元文化碰撞

在百花齊放的跨界形式中，還有一種，制造漫改風(fēng)（cartoncore）。

不同于將動漫中的圖案簡單貼印在單品中，品牌借助動漫里的人物形象、故事主題，讓產(chǎn)品出圈進(jìn)而成為一種流行風(fēng)潮，這也是能讓品牌最快出圈的一種方式。

先來回憶一波年初的Astro Boy Boots。

可能在很多人印象里，這款鞋的靈感來源是日本動漫《鐵臂阿童木》，但事實(shí)上，紐約創(chuàng)意工作室MSCHF汲取的是卡通《Dora the Explorer》（朵拉歷險記）里猴子腳上的靴子造型。整體輪廓與阿童木穿的相似度確實(shí)很高。

大頭、硅膠材質(zhì)、EVA鞋底，略顯笨重的鞋頭，以及運(yùn)用一體化模具的結(jié)構(gòu)設(shè)計，營造出仿佛從動畫片里走出來的跨次元造型，一經(jīng)發(fā)售便成為話題中心。

如此將卡通形象具象化的鞋，似乎成了制造爆款的神器，讓更多品牌也加入這場狂歡之中，比如紐約新銳時尚設(shè)計師品牌Christian Cowan選擇與《天線寶寶》聯(lián)名，創(chuàng)造出一款熒光綠配色的過膝長靴。

還有Jimmy Choo以動畫《美少女戰(zhàn)士》中水兵月的紫紅色及膝靴為原型，打造了這款手工鑲嵌滿施華洛世奇水晶的限量升級版本，將美少女變身時的華麗特效具像化呈現(xiàn)在長靴的設(shè)計概念上。

除了鞋款，與吉卜力工作室合作三年的LOEWE，在繼《龍貓》、《千與千尋》后的最終章，在褶皺包、針織外套設(shè)計中融入《哈爾的移動城堡》里的蘇菲、火惡魔卡西法、馬魯克、稻草人及荒野女巫等人物元素，配合上刺繡、皮革鑲嵌等手工藝，將宮崎駿的魔幻世界照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

具象化的設(shè)計創(chuàng)意下，這些單品擁有動漫人物幼態(tài)、萌系的特征，又凝結(jié)著動漫故事線里主人公對未來世界的憧憬，就像是我們小時候喜歡收集動漫相關(guān)的書包、筆記本、文具盒，這樣的文化基因，是制造共鳴話題的基地，也是建立品牌親和力的利器。

動漫IP熱門背后
跨時代內(nèi)容廣度，生長的商業(yè)勢能

多樣化的動漫跨界形式，讓品牌傳播更高效、更垂直。

而在文化基因雄厚的動漫市場，人群優(yōu)勢、內(nèi)容驅(qū)動，不僅僅局限于拓展品牌影響力，動漫IP自身持續(xù)性的內(nèi)容時效、衍生空間，也能帶動不同產(chǎn)業(yè)一起枝繁葉茂。

/授權(quán)與收購，IP矩陣?yán)瓌佣喈a(chǎn)業(yè)發(fā)展

首先是制造出這些動漫IP的公司?？v觀全球，北美和日本的動漫產(chǎn)區(qū)發(fā)展較為成熟。世界上首部黑白動畫片和彩色動畫片都來源于美國。

以華納迪士尼為例，1928年，迪士尼最經(jīng)典的 IP 形象米老鼠問世，在這之后迪士尼開始從世界各地的經(jīng)典童話、民間故事中汲取靈感，開發(fā)出迪士尼公主IP大家族。

2006以后，迪士尼開始陸續(xù)收購皮克斯公司、漫威娛樂、盧卡斯影業(yè)，使得漫威旗下500多個角色統(tǒng)統(tǒng)加入到迪士尼的IP族譜。

建立好完整世界觀IP的迪士尼，開始一部接著一部開始拍電影。電影本身可以不賺錢，但一定要拉動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)興盛。

電影教育之下，主題樂園、音樂、書籍等帶動相關(guān)娛樂、影視、出版產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

在這個過程中，迪士尼也通過版權(quán)授權(quán)的形式，不斷創(chuàng)造商業(yè)增長。

/永不完結(jié)，持續(xù)創(chuàng)作新內(nèi)容

在瘋狂收購與授權(quán)的商業(yè)征途之外，IP原作者、IP公司對其主角故事線的持續(xù)性創(chuàng)作，促進(jìn)動漫IP內(nèi)容的可持續(xù)性。

至今已經(jīng)100歲的米奇，數(shù)年中在不斷迭代版本，從最早的寫實(shí)到現(xiàn)在的圓潤、萌態(tài)。

公主系列，也從早期清一色金發(fā)碧眼的白人，到現(xiàn)在的不同種族、不通膚色。故事上，以前的公主需要王子親吻才能被喚醒，現(xiàn)在演變成敢愛敢恨的艾莎，甚至是可以救王子的花木蘭。

還有漫威系列，用多重宇宙串聯(lián)起美國隊長、鋼鐵俠、雷神等超級英雄IP的故事，即使有一個IP故事完結(jié)了，他也能在另一個IP的宇宙里復(fù)活，繼續(xù)新篇章。

不只是迪士尼，國漫也在不遺余力地延伸自己的IP的故事。上美影廠新設(shè)的上影元，以IP市場開發(fā)為主體，挖掘《哪吒鬧?！?、《我為歌狂》等老IP在新時代下的敘事空間；孵化新IP，如《中國奇譚》第二季，以及《火焰山》、《斑羚飛渡》、《燃比娃》等。

在永不完結(jié)這一點(diǎn)上，以青山剛昌為代表的日漫創(chuàng)作者走出一條更有商業(yè)頭腦的路。

簡單來說，就是將流量與數(shù)據(jù)視為創(chuàng)作方向，一邊調(diào)整人氣角色敘述重點(diǎn)，將其引向主線劇情，一邊將爭議話題塞進(jìn)作品造輿論。12月16日即將上映的柯南新劇場《黑鐵的魚影》就是一個很好的例子。

還有像運(yùn)動番《網(wǎng)球王子》在作者許斐剛徹底放飛后淪為科幻戰(zhàn)斗番......也許身為創(chuàng)作者的他們，并不想把自己親手創(chuàng)造的角色寫成自己都看不懂的樣子，但為了保住這條IP產(chǎn)業(yè)鏈，最終只能在多方掣肘之下，走向魔改的道路。

以上這些對于追番的我們而言，強(qiáng)情感輸出最終都會變成購買行為。諸如盲盒、玩偶、手辦這類IP衍生品也就一直都是賣下去的道理。

就像《灌籃高手》在井上雄彥斷更25年之后的2023年，在大熒幕又續(xù)上湘北終極之戰(zhàn)，沒有了小時候的黑白電視機(jī)，取而代之的是一路飆升的票房、永遠(yuǎn)搶不到的周邊，和一上線就售罄的品牌聯(lián)名球衣。

只要有新的內(nèi)容創(chuàng)作出來，就會給品牌更多商業(yè)合作的空間，最后再反哺到IP，形成良性的價值循環(huán)。

寫在最后

回望整個2023年的動漫市場，年初有《灌籃高手》、《中國奇譚》，年末還有即將看到“柯哀親了”名場面的柯南新劇場、迪士尼瘋狂動物城開園，這其中，新老IP在影視、度假、游戲電競、時尚等領(lǐng)域野蠻生長、百舸爭流，玩得風(fēng)生水起。

能夠看到，動漫圈里的IP是值得被守護(hù)的原創(chuàng)力、內(nèi)容力礦藏，也是有極強(qiáng)吸金實(shí)力的名利場。

首先是品牌營銷上的賦能價值。以動漫為媒介做跨界聯(lián)名、創(chuàng)意衍生、內(nèi)容共創(chuàng)，成為品牌做文化溝通的捷徑。

如瘋狂動物城還未開園，就先聚集了許昕、虞書欣、宋茜在內(nèi)的各屆名人明星，IP與真人同框，將帶動起巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)、聲量影響。

還有如豬豬俠、海綿寶寶這樣的IP，以表情包的形式“混跡”平臺，也為不少品牌塑造社交形象省了不少力。

其次是圈層以及平臺潛力。

早期大多數(shù)入局者只擅長開發(fā)，不擅長運(yùn)營，甚至是商業(yè)變現(xiàn)。如今，制作公司對IP的內(nèi)容發(fā)展策略逐漸模式化，更有如騰訊視頻在內(nèi)的平臺加入，一起拓展動漫IP的生長周期，將好內(nèi)容與商業(yè)模式整合統(tǒng)一。

不斷涌入的局中人，也讓這個圈子的亞文化屬性逐漸減弱。

最后，名利場之外，當(dāng)我們的人生時間被績效、房貸、奶粉錢磨成馬賽克，這些在間之海里被人為畫上了軸的動漫角色，6歲看的大鬧天宮、8歲看的網(wǎng)球王子、12歲看的柯南，讓我們找回自我。

這也許就是追番的意義和I他們的價值所在吧。