今天我們來聊聊一個(gè)床墊新銳品牌。

藍(lán)盒子是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新銳床墊品牌。
國內(nèi)床墊行業(yè)格局復(fù)雜，行業(yè)集中度低，并沒有一家獨(dú)大的龍頭品牌。不過床墊品類很多，各品牌包括喜臨門、慕思等競爭非常激烈。但是藍(lán)盒子在2019年創(chuàng)立，在0門店的情況下，2021年第一次參加天貓618，只賣一款產(chǎn)品，就在開售首日賣出近1000張床墊，銷售額接近4百萬，一躍成為彈簧床墊TOP1。
緊接著，藍(lán)盒子又在之后的雙11，實(shí)現(xiàn)了9135萬的銷售額，達(dá)到破億銷量。短短兩年，藍(lán)盒子成了細(xì)分品類的標(biāo)桿。藍(lán)盒子的成功，到底做對(duì)了什么？

我分析總結(jié)了以下三點(diǎn)。

01

戰(zhàn)略突圍：聚焦年輕群體，打透細(xì)分需求，差異化的品牌頂層設(shè)計(jì)

在做獨(dú)立品牌之前，藍(lán)盒子團(tuán)隊(duì)成員是以設(shè)計(jì)公司的身份進(jìn)入床墊行業(yè)的，他們?yōu)槟炒矇|上市公司做了6屆國際展會(huì)。在高起點(diǎn)和國際視野中，他們認(rèn)識(shí)了很多不一樣的品牌，也看到了很多不一樣的信息。

就像《關(guān)于藍(lán)盒子和我們的故事》中介紹的一樣，藍(lán)盒子的成立受美國床墊品牌Casper的啟發(fā)。藍(lán)盒子的頂層設(shè)計(jì)策略，包括做一張舒適的床墊而且只賣一張床墊等獨(dú)特的構(gòu)想，都能找到來源。盡管這樣，這些策略依然具有很多啟發(fā)意義。前面提到床墊行業(yè)競爭激烈，床墊產(chǎn)品本身同質(zhì)化也相對(duì)較高。

所以很多品牌為了營銷突圍，在產(chǎn)品端發(fā)力，原本功能單一的床墊也開始承載更多科技或功效——比如更高性能的彈簧系統(tǒng)，更高工藝要求的床墊材料，甚至還可以感知用戶身材自動(dòng)調(diào)整床墊軟硬度，還能檢測分析用戶睡眠情況的智能床墊等等。

但在藍(lán)盒子看來，床墊行業(yè)越來越內(nèi)卷，床墊產(chǎn)品也變得越來越看不懂。藍(lán)盒子創(chuàng)始人曾從事床墊研發(fā)工作，他們認(rèn)為床墊的構(gòu)成，其實(shí)就是幾層材料疊在一起，再用一層布套上，這個(gè)床墊行業(yè)生產(chǎn)也有100多年歷史了，幾乎沒有任何改變。藍(lán)盒子的盧召利曾經(jīng)就表示，床墊并不是一個(gè)有太多科技加成的產(chǎn)品。

作為初出茅廬的新床墊品牌，藍(lán)盒子沒有辦法教育市場，也沒有辦法能和大品牌正面硬剛。

怎么切入市場？

品牌創(chuàng)始人李遲認(rèn)為，床墊的好壞，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是使用者說了算。

這個(gè)時(shí)候，年輕人已經(jīng)逐漸成為睡眠經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體。到2021年，艾媒咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，有失眠問題的消費(fèi)者中，年齡為22-40歲的占比達(dá)74.3%。年輕消費(fèi)者中不乏Z世代。

他們樂于嘗試新鮮事物，也認(rèn)同“顏值即正義”，越來越看重家居物品的顏值。在睡眠這件事上，還誕生了一邊熬夜一邊自救的“朋克養(yǎng)生”生活方式。巨大的失眠群體，不僅呈現(xiàn)出年輕化趨勢，而且他們也越來越愿意花錢讓自己睡個(gè)好覺。在淘寶發(fā)布的“2020十大年度冷門職業(yè)觀察”中，甚至連哄睡師都熱門出圈了一把。

所以藍(lán)盒子把目光轉(zhuǎn)向用戶，明確切入的人群就是年輕消費(fèi)群體。

在床墊的消費(fèi)場景里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)買床墊這樣的大件，一般都會(huì)去商場里，在導(dǎo)購員的注視和介紹下，在樣板床上尷尬地坐一坐、躺一躺。即使現(xiàn)在有了宜家這樣更加自由開放的選購環(huán)境，但是床墊和一般商品始終不一樣。短暫地試坐試躺，你很難確定床墊是不是真的適合自己。可能很多人買回家后，才會(huì)在幾次輾轉(zhuǎn)反側(cè)之后發(fā)現(xiàn)自己睡得并不舒服。

再加上，現(xiàn)在的年輕人普遍都比較懶宅，他們喜歡逛社交平臺(tái)，也經(jīng)常在網(wǎng)上被種草各種產(chǎn)品。電商物流發(fā)達(dá)，所以他們也懶得跑線下，更傾向選擇電商渠道購物。但網(wǎng)購看不見實(shí)物，很容易有翻車風(fēng)險(xiǎn)。小紅書關(guān)于網(wǎng)購家居大件翻車的分享都不在少數(shù)。

所以，不管是線上還是線下買床墊，對(duì)消費(fèi)者來說，但凡發(fā)現(xiàn)家具大件不好、不合適、需要退換的時(shí)候，都是一件非常麻煩的事情。

所以消費(fèi)者在下單時(shí)候，總要貨比三家，猶豫再三。

而且藍(lán)盒子初創(chuàng)期，只是一個(gè)0門店、只在網(wǎng)上銷售的互聯(lián)網(wǎng)新床墊品牌。當(dāng)用戶去搜索一個(gè)床墊的時(shí)候，看到雅蘭、慕思等等，消費(fèi)者是有認(rèn)知的。但對(duì)藍(lán)盒子，他們是陌生的，信任度會(huì)低，選擇會(huì)更加謹(jǐn)慎，藍(lán)盒子獲取信任的難度也更大。這些痛點(diǎn)之下，品牌在線上的消費(fèi)體驗(yàn)就顯得更為重要了。

因此，藍(lán)盒子切入消費(fèi)者怕麻煩這個(gè)痛點(diǎn)，打出“100天免費(fèi)試睡”的核心賣點(diǎn)。

這個(gè)賣點(diǎn)，在藍(lán)盒子天貓店鋪首頁幾乎所有床墊的產(chǎn)品主圖上，都被明顯標(biāo)注出來。包括在產(chǎn)品詳情頁里，也反復(fù)提到5次。還有小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的種草內(nèi)容中，文案都是圍繞這個(gè)核心賣點(diǎn)進(jìn)行延展的，比如藍(lán)盒子一百天體驗(yàn)、100天試睡不喜歡就退等等。從心理學(xué)角度，我們要去說服一個(gè)人，除了讓他有選擇權(quán)，讓他有知情權(quán)以外，還有一件非常有說服力的事就是——給對(duì)方留退路，告訴他“你隨時(shí)可以反悔，隨時(shí)可以撤退”。而這個(gè)“100天免費(fèi)試睡，不滿意，全款退”，就可以推倒消費(fèi)者猶豫的最后一道墻。消費(fèi)者一方面會(huì)知道，這個(gè)錢我付了，到時(shí)候產(chǎn)品不好不舒服，隨時(shí)可以退還。運(yùn)費(fèi)也不用我出，還有快遞專門上門取貨。

這會(huì)讓消費(fèi)者感覺，買床墊就像日常買衣服、買日用品一樣輕松，打消了顧慮，也更容易下決定。

另一方面，從品牌推廣的角度來說，主推賣點(diǎn)“100天免費(fèi)試睡”也是一個(gè)非常聰明的做法。它降低了消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻，消費(fèi)者更愿意嘗試新品牌，而且也同樣給了藍(lán)盒子更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。在小紅書近萬條關(guān)于藍(lán)盒子的筆記中，很多人就說，他們?cè)敢庠囋囁{(lán)盒子，就是因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)試睡100天，反正不舒服可以退。就算床墊被退貨回收，也會(huì)經(jīng)過重新清潔消毒，供當(dāng)?shù)亓羰貎和顒?dòng)休息，同樣滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)公益環(huán)保的精神需求。

另外還想說的一點(diǎn)是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣用消費(fèi)者“怕麻煩”這個(gè)點(diǎn)切入的，還有“小藍(lán)墊”這個(gè)產(chǎn)品。

藍(lán)盒子面對(duì)的人群中，占比較大的是新銳白領(lǐng)。對(duì)新銳白領(lǐng)來說，他們住的房子不一定是自己買的，可能大多是自己租的。如果租房以后，還要他花個(gè)幾千上萬塊買個(gè)床墊的話，他會(huì)很擔(dān)心搬家的時(shí)候，這個(gè)床墊不好搬運(yùn)。

但是這兩年這個(gè)群體又開始注重生活品質(zhì)。近年租房改造在各大社交平臺(tái)熱度很高，小紅書上關(guān)于“出租屋改造”的筆記就有19萬+。大家會(huì)說，房子雖然是租的，但生活是自己的。他們對(duì)自己的睡眠也開始有更高追求和關(guān)注。而“小藍(lán)墊”針對(duì)的就是新銳白領(lǐng)這群人。

這款小藍(lán)墊，依舊提供免費(fèi)試睡60天，在保證舒適睡眠的基礎(chǔ)上，讓床墊可以折起來裝進(jìn)盒子里，方便搬運(yùn)。這就解決了很多消費(fèi)者在搬家場景上的痛點(diǎn)，為用戶提供了一個(gè)解決方案。這是藍(lán)盒子在基于人群痛點(diǎn)下，做的產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)。

那么免費(fèi)試睡拉低用戶準(zhǔn)入門檻之后，用戶選擇產(chǎn)品的理由是什么呢？

市場上各種床墊各種功能，花樣百出，有治療骨骼，治療脊椎的，有網(wǎng)紅黑科技的......前面也提到行業(yè)也卷出了各種科技智能、先進(jìn)的材料。

但是對(duì)于消費(fèi)者來說，那么多功能、技術(shù)、賣點(diǎn)，其實(shí)根本記不住也看不懂，還擔(dān)心花錢買智商稅。所以當(dāng)行業(yè)友商都在給自己產(chǎn)品做加法時(shí)，但藍(lán)盒子反其道而行，給自己的品牌做減法，打造年輕人看得懂的床墊品牌。

在產(chǎn)品功能賣點(diǎn)上，他們化繁為簡，回歸好睡眠本身，只聚焦“舒適”一個(gè)點(diǎn)，打入消費(fèi)者心智，做消費(fèi)者看得懂的床墊。他們說，床墊拿掉了和舒適本身無關(guān)的設(shè)計(jì)。所以你會(huì)看到產(chǎn)品外觀，沒有富貴紋，沒有假頂層，只剩下一個(gè)白頂面、藍(lán)圍邊的“藍(lán)盒子”。

并且，再圍繞“舒適”這個(gè)點(diǎn)去打磨產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)計(jì)，比如：

· 藍(lán)盒子床墊由3大結(jié)構(gòu)、5層材料組成。他們沒有迎合市場，選擇熱門的乳膠材料，也沒有迎合消費(fèi)者“床不能睡太軟，太軟對(duì)腰不好”的常識(shí)，選擇椰棕材料。這些材料，椰棕雖然迎合中國市場，但是潮濕環(huán)境容易發(fā)霉生蟲。乳膠雖然擁有高彈力，但卻吸濕不排濕，還會(huì)老化粉化。相比之下，他們采用的是更質(zhì)樸實(shí)用的高密度記憶海綿。記憶棉沒有污染，也沒有有害化學(xué)物質(zhì)溢出，舒適度也很好，非常適合用來做床墊。

· 其次，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者睡硬床墊的常識(shí)，藍(lán)盒子也表示遵從科學(xué)，給出自己的解答——他們認(rèn)為，正確的硬是指支撐，硬床墊和有支撐的床墊不是一種床墊...床墊中的支撐技術(shù)做的不好，就會(huì)導(dǎo)致睡眠過程中身體沒有支撐力，就會(huì)產(chǎn)生腰痛。國內(nèi)床墊支撐層，一般用普通彈簧或者袋裝彈簧。為了給睡眠的身體提供足夠的支撐力，藍(lán)盒子選擇了更具有穩(wěn)定性的袋裝彈簧，并根據(jù)人體不同部位對(duì)壓力的需求，對(duì)彈簧進(jìn)行分區(qū)，分為“軟硬軟”三個(gè)區(qū)域。

· 并且不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是賣點(diǎn)溝通，藍(lán)盒子都十分簡單、直接、明了，讓消費(fèi)者易懂易理解。在傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，藍(lán)盒子也始終會(huì)巧妙融入品牌自己的態(tài)度。比如他們說，我們不推崇過度營銷和所謂的黑科技，但尊重科學(xué)本身，藍(lán)盒子的床墊也只是一張能睡得舒服、感覺溫暖的床墊。滿足用戶核心需求的同時(shí)，也讓消費(fèi)者感受到品牌鮮明的個(gè)性和價(jià)值理念，從而贏得消費(fèi)者的好感。在產(chǎn)品矩陣上，市場上床墊品牌產(chǎn)品sku很多，消費(fèi)者容易眼花繚亂，不知道怎么選。

但藍(lán)盒子只賣這一款Z1床墊，一個(gè)sku，不提供過多選擇，加快決策時(shí)間。

藍(lán)盒子成立3年到現(xiàn)在，他們的產(chǎn)品也只是在Z1的基礎(chǔ)上，為中老年、兒童等人群提供幾款更為細(xì)分的選擇。在產(chǎn)品包裝上，他們借鑒了國外品牌的理念，把床墊卷進(jìn)細(xì)長的盒子里。雖然卷裝進(jìn)盒是借鑒，但他們也很好地解決、滿足年輕消費(fèi)者在床墊使用場景下的一些痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

以前我們看大床墊搬運(yùn)，都是一張2㎡左右的方塊，又大又占地方。但是把大床墊卷裝到一個(gè)不足半立方米的圓筒藍(lán)盒子里，不僅和傳統(tǒng)床墊包裝形成強(qiáng)烈的視覺反差，擺脫了傳統(tǒng)床墊的厚重感，給床墊消費(fèi)體驗(yàn)增加新鮮感、輕盈感。而且開箱時(shí)候“會(huì)充氣變大的床墊”也讓消費(fèi)者意外收獲“像拆快遞一樣拆床墊”新奇的開箱體驗(yàn)。之前，某B站博主拍攝藍(lán)盒子床墊拆箱視頻時(shí)，被膨脹開來的床墊打臉。這不僅獻(xiàn)出了經(jīng)典搞笑瞬間，引起廣大網(wǎng)友笑評(píng)“被甲方打了一巴掌”，而且也為藍(lán)盒子博得了話題和注意。

這種特別的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以引發(fā)連鎖反應(yīng)和開箱熱潮，成為消費(fèi)者主動(dòng)傳播的社交話題。確定了產(chǎn)品和包裝之后，他們選用年輕人喜歡也更彰顯年輕、活力、潮流的克萊因藍(lán)，作為品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及品牌周邊的主色調(diào)。并且為了更快更有力地打入消費(fèi)者心智，他們?nèi)×艘粋€(gè)十分貼切的名字「藍(lán)盒子」：讓藍(lán)盒子，即是品牌名；藍(lán)盒子，即產(chǎn)品；藍(lán)盒子，即盒裝床墊；藍(lán)盒子，即品牌色；

...總的來說，“藍(lán)盒子”有記憶點(diǎn)，易傳播，可以被消費(fèi)者輕易識(shí)別，且降低品牌的記憶成本和營銷成本，以此打造品牌的超級(jí)心智點(diǎn)，品牌的超級(jí)符號(hào)。

在定價(jià)上，藍(lán)盒子床墊應(yīng)用的材質(zhì)及結(jié)構(gòu)，和行業(yè)頭部品牌同等品質(zhì)的床墊相比，售價(jià)僅在3000元左右，遠(yuǎn)低于上萬元的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格，對(duì)于這屆又追求品質(zhì)生活又追求性價(jià)比的年輕消費(fèi)群體來說，性價(jià)比高，也非常具有吸引力?？偟膩碚f，高性價(jià)比的床墊產(chǎn)品，方便獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，既解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)，又顛覆傳統(tǒng)床墊消費(fèi)體驗(yàn)，這些都是品牌贏得用戶好感的核心。

02

營銷突圍：從賣產(chǎn)品到賣生活，深度鏈接品牌和用戶的內(nèi)容營銷

如果說頂層設(shè)計(jì)策略，是藍(lán)盒子在同質(zhì)化競爭中，讓消費(fèi)者記住它的第一步。

那么記住品牌之后，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，形成品牌偏好，就是藍(lán)盒子關(guān)鍵的第二步。

在了解和瀏覽藍(lán)盒子官方媒體發(fā)布的信息，我驚奇地發(fā)現(xiàn)，在藍(lán)盒子的營銷信息中，你幾乎看不見它聊產(chǎn)品聊功能，它很少給自己直白地打廣告。不管硬廣軟廣，廣告都是用來教育、說服人們?nèi)ベ徺I商品的。但就像特勞特鄧德隆說的，消費(fèi)者看電視看的是節(jié)目，看手機(jī)看的是內(nèi)容，在視頻客戶端，近2億人甚至愿意付費(fèi)買會(huì)員去廣告。這說明絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者并不喜歡看廣告。所以品牌商、廣告商千方百計(jì)加廣告，會(huì)員千方百計(jì)去掉廣告。

看廣告，是反人性的。人性也天生不喜歡被教育、被說服。人們更喜歡依靠自己主觀偏好、主觀判斷和思考，去選擇自己想要選擇的東西。

但微博、微信、抖音等占據(jù)了消費(fèi)者大部分時(shí)間，這時(shí)候?qū)τ谄放苼碚f，如何做內(nèi)容、做話題就顯得非常重要了。我們說做內(nèi)容，其實(shí)就是創(chuàng)造消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看的營銷信息。現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)能力高、審美高、知識(shí)儲(chǔ)備高，他們?cè)絹碓絻A向“情感消費(fèi)”，也更喜歡有態(tài)度有個(gè)性、有情調(diào)有文化的品牌。

而藍(lán)盒子首先品牌形象就個(gè)性十足。

在淘寶搜床墊，各種床墊產(chǎn)品圖花花綠綠，清一色的臥室床鋪或者卷起的鋪蓋，還有繁瑣復(fù)雜的介紹。相比之下，藍(lán)盒子的畫風(fēng)非常簡潔，只有一面白色的背景，一張床墊的簡圖和一個(gè)坐在床墊上的人，干凈得沒有一絲多余的裝飾。不管是畫風(fēng)，還是語言，那句“一看，就很藍(lán)盒子，再看，也沒什么特別的”描述，我們?cè)谒{(lán)盒子店鋪隨處都能感受到它強(qiáng)烈的個(gè)性、態(tài)度和品牌形象。

就像他們?cè)凇禕ye, 2021》的信中所說：2022，我們依舊沒有因?yàn)檫x擇“資本”，而告訴你“床墊材料上過外太空”。它依舊不能治脊椎病。它只是一張能睡得舒服、感覺溫暖的床墊。真誠有態(tài)度，不夸張不過度，都讓藍(lán)盒子在一眾床墊品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者眼前一亮，產(chǎn)生好感。

其次，是品牌從產(chǎn)品、睡眠到生活方式完整的內(nèi)容營銷。

摘掉多余繁復(fù)的功能介紹之后，藍(lán)盒子讓大家關(guān)注睡覺本身，關(guān)注生活本身，把睡眠這件事上升到一種生活美學(xué)。藍(lán)盒子以“睡眠”為核心，延展到生活環(huán)境、睡覺環(huán)境、睡前活動(dòng)、睡夢(mèng)甚至睡醒，一整套完整的內(nèi)容營銷鏈路，并開創(chuàng)了「關(guān)燈之前」「旅行中的藍(lán)盒子」「藍(lán)朋友的家」「藍(lán)盒子助眠計(jì)劃」「藍(lán)盒子睡眠便利店」等主題內(nèi)容?？催@些內(nèi)容，有時(shí)候你都會(huì)忘了是在看一個(gè)品牌的營銷文案，而是在看一些生活vlog。藍(lán)盒子把一個(gè)普通的床墊品牌，經(jīng)營得像是一本生活雜志，給消費(fèi)者提供了非常豐富的品牌及情感體驗(yàn)。

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的工作生活節(jié)奏也在加快，996成為大部分人的日常。高壓之下，不僅擠壓著人們的休息時(shí)間，而且也會(huì)帶來很多焦慮。在短暫的休息時(shí)間里，人需要放縱自己，釋放壓力，但又會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性玩手機(jī)或者明明很晚卻不舍得睡覺的情況，這樣長時(shí)間使用電子產(chǎn)品以及被碎片化娛樂內(nèi)容充斥的情況下，又會(huì)重復(fù)導(dǎo)致睡眠問題。

但是在藍(lán)盒子的品牌世界里，用戶會(huì)感到強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，得到情緒的舒緩。

比如在「關(guān)燈之前」里，藍(lán)盒子就像一個(gè)睡前情感電臺(tái)。溫馨、舒適、治愈。通過與時(shí)尚生活vlogger、家具博主、視覺藝術(shù)家、攝影師等合作創(chuàng)作，讓消費(fèi)者更關(guān)注關(guān)燈之前的柔軟瞬間，引導(dǎo)用戶回歸睡前的寧靜時(shí)刻，探討自我，探討家、生活和睡眠。

雖然沒有直白地聊產(chǎn)品，但是藍(lán)盒子抓住了人群痛點(diǎn)，提供情感支持，又創(chuàng)造了足夠的睡前儀式感。

細(xì)看畫面，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)巧妙植入的藍(lán)盒子床墊和品牌藍(lán)，品牌就這樣悄無聲息默默地潛入到消費(fèi)者心智中，有那么一點(diǎn)“床墊界宜家”的意味。在「旅行中的藍(lán)盒子」中，藍(lán)盒子又像一本手賬。在快節(jié)奏生活里，在鋼筋水泥世界中，它帶著每一個(gè)焦慮、壓力大還睡不好覺的人們，把他們的視線拉到家以外的旅行的途中，記錄不一樣生活的點(diǎn)滴。比如袁夫稻田綠皮火車上的民宿，新疆吐魯番的八風(fēng)谷民宿。

和傳統(tǒng)品牌床墊多置于臥室場景不同，藍(lán)盒子通過酒店、民宿、戶外野營、美術(shù)館等，拓展了更多產(chǎn)品場景，在打破消費(fèi)者固有印象的同時(shí)，也賦予了品牌更多關(guān)鍵詞和意義，比如自由、藝術(shù)、自然等等。

你會(huì)覺得，藍(lán)盒子不僅關(guān)心你的睡眠，更關(guān)心你的生活。這對(duì)于關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)又追求生活品質(zhì)的新一代年輕消費(fèi)者來說，很能夠引發(fā)共鳴。

尤其藍(lán)盒子創(chuàng)立幾年，正趕上疫情時(shí)代，這種品牌體驗(yàn)也給那些常年居家不得遠(yuǎn)游的人們，帶去很多美好的憧憬和想象。此外，藍(lán)盒子體驗(yàn)店的渠道也很快從線上延伸到了線下。2021年，「藍(lán)盒子睡眠便利店」陸續(xù)營業(yè)，通過與家居店、設(shè)計(jì)店、書店、咖啡店等合作，打造藍(lán)盒子線下試睡體驗(yàn)點(diǎn)。

藍(lán)盒子還在線下組建“人類失眠康復(fù)中心”的用戶社群，邀請(qǐng)用戶到美術(shù)館“躺平看展”、在音樂廳“做夢(mèng)”又或是在復(fù)古集市分享睡眠故事，和消費(fèi)者零距離接觸，傳達(dá)品牌生活方式。

可以看到，藍(lán)盒子的內(nèi)容營銷，從產(chǎn)品到線上再貫穿到線下，不僅契合人群痛點(diǎn)癢點(diǎn)，而且也完成了品牌和消費(fèi)者的鏈接，提供完整的品牌體驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者心智的培養(yǎng)。

03

價(jià)值突圍：品牌+內(nèi)容型店鋪4.0，強(qiáng)化品牌價(jià)值傳播，沉淀品牌資產(chǎn)

第三，是我最想說也一直在倡導(dǎo)的，以藍(lán)盒子為代表的“品牌+內(nèi)容型”店鋪4.0。

首先，我們?nèi)ニ伎家粋€(gè)問題，就是為什么現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意選擇在小紅書上看一篇文章，然后被你種草，或者在抖音看到一個(gè)評(píng)測視頻，選擇被你種草？但是你在電商頁面，無論你吹得神乎其神，消費(fèi)者不買還是不買。為什么？因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，小紅書也好，抖音知乎也好，他們是相對(duì)客觀的，他們是站在第三視角的，相對(duì)中立的。

但是商家給消費(fèi)者的感覺是什么？它給消費(fèi)者的感覺是，自賣自夸。消費(fèi)者不喜歡看品牌單方面自賣自夸的廣告。

所以，我們會(huì)知道現(xiàn)在的電商平臺(tái)，其實(shí)是分成兩種。一種是內(nèi)容型電商，就是小紅書、抖音這些，一種我們叫傳統(tǒng)貨架式電商，就是類似天貓、京東。那天貓這兩年一直想做的一件事情，就是努力把「商品即內(nèi)容」往內(nèi)容化去轉(zhuǎn)。比如在店鋪里面的內(nèi)容，我們說私域內(nèi)容。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)到我們店鋪里面來，我們的私域內(nèi)容可以有一個(gè)很重要的方式——就是把小紅書、抖音或者公眾號(hào)、知乎的一些內(nèi)容搬到店鋪里面來。讓用戶感覺，這是站在第三視角角度的、可以去信任的內(nèi)容。還有一個(gè)很重要的點(diǎn)是，內(nèi)容化會(huì)提升你用戶的停留時(shí)長，增強(qiáng)你的加購收藏。

因?yàn)槲覀兌贾?，任何商品，高客單價(jià)商品，它一定要解決一個(gè)問題，就是你用戶的停留時(shí)長。消費(fèi)者在你這個(gè)商品停留的時(shí)間越長，那消費(fèi)者收藏加購的概率就會(huì)越高。所以，當(dāng)你的內(nèi)容足夠豐富的時(shí)候，用戶的停留時(shí)間就會(huì)拉長，而不是滑兩張圖片就走了。這是我要講的店鋪4.0的核心特點(diǎn)之一，內(nèi)容化。

其次店鋪4.0還有一個(gè)點(diǎn)，就是要品牌化。

年初，我們?cè)诤献饕粋€(gè)嬰幼兒服飾品牌的時(shí)候，我們和品牌總監(jiān)探討過一個(gè)問題。他提出一個(gè)疑問就是，為什么首頁公鏈要堆砌那么多產(chǎn)品？當(dāng)時(shí)我們聊到說，從運(yùn)營角度來看，在首頁掛產(chǎn)品鏈接，雖然可以讓兩個(gè)產(chǎn)品之間形成鏈路，有利于促成銷售。但實(shí)際上，消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品詳情頁點(diǎn)進(jìn)來看店鋪首頁，其實(shí)說明用戶是對(duì)你的品牌及產(chǎn)品有產(chǎn)生更多興趣和感知了。

所以首頁，首先需要同步到給用戶的，應(yīng)該是輸出商家或者品牌倡導(dǎo)的一個(gè)信息，比如品牌理念、價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更多了解和認(rèn)識(shí)。其次就是需要一個(gè)清晰的導(dǎo)航頁面。這么多產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者需要知道自己應(yīng)該去哪里？首頁需要考慮的是，怎么有效地解決消費(fèi)者的疑問和問題，讓他進(jìn)入到屬于他的版塊里？這里探討的其實(shí)就是品牌+內(nèi)容型店鋪4.0的雛形?；仡欕娚痰陌l(fā)展，電商店鋪其實(shí)也經(jīng)歷了幾個(gè)階段：

• 1.0說明書式店鋪。淘寶店鋪對(duì)品牌來說只是一個(gè)渠道，只是一個(gè)貨柜。商家們大多也只是貨架思維，有什么賣什么。產(chǎn)品是什么樣子的，直接列出來就可以。

• 到2.0叫賣式店鋪。商家們開始會(huì)放一些很官方的公司介紹、企業(yè)介紹。比如公司成立于什么時(shí)間，位于哪里，規(guī)模有多大，擁有什么生產(chǎn)設(shè)備等等比較初級(jí)的品牌介紹。在產(chǎn)品描述上，會(huì)通過功能性賣點(diǎn)、場景性賣點(diǎn)去表達(dá)，給出消費(fèi)者買我而不買其他家的理由。

• 到3.0品牌型店鋪。隨著商家品牌意識(shí)的增長，他們開始考慮消費(fèi)者的感受，摒棄無趣官方的介紹，有意識(shí)地“講品牌故事”，傳遞品牌形象。比如花西子，babycare這種就是店鋪3.0品牌型店鋪，他們的調(diào)性做得很足。

• 但是現(xiàn)在淘寶慢慢出現(xiàn)了店鋪的第四種階段，就是以“藍(lán)盒子”為代表的，有血有肉有交互的4.0店鋪。就是除了品牌介紹、品牌調(diào)性，還會(huì)有一些品牌內(nèi)容、品牌價(jià)值的版式和內(nèi)容輸出。

線上店鋪不只是一個(gè)簡單的貨架，一個(gè)銷售渠道，它更是品牌風(fēng)格和意識(shí)的一個(gè)延伸。店鋪4.0也不只是為了吸引流量，而更應(yīng)該是為品牌內(nèi)容留空間，為品牌資產(chǎn)做沉淀。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在信息平權(quán)的時(shí)代，一件產(chǎn)品可以成為爆品，一個(gè)新銳品牌可以突然崛起，但如果沒有產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)壁壘，任何產(chǎn)品、外觀設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)及服務(wù)，都是可以被競爭對(duì)手復(fù)刻和抄襲的。如果只靠運(yùn)營買流量，卻不能做出差異，不能把品牌內(nèi)核做出來，那么對(duì)消費(fèi)者來說，相似的產(chǎn)品和主圖，區(qū)別只不過是不同商家在“賣貨”，而不是不同商家在“賣品牌+賣貨”。在這種非品牌主導(dǎo)的大賣場中，普通商家很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)中，陷入低價(jià)獲客、花錢買流量的惡性循環(huán)中。這種惡性循環(huán)不僅不利于商家長久運(yùn)營，而且買家也很難在消費(fèi)中獲得超出產(chǎn)品本身的價(jià)值，獲取更多精神消費(fèi)體驗(yàn)。商家和主流消費(fèi)群體也難以同頻共振。反觀很多成熟品牌，到了一定階段之后，他們也都不再只是單純圍繞產(chǎn)品功能去講，而是深挖品牌文化內(nèi)容，將產(chǎn)品功能上升到價(jià)值觀等等議題，去引發(fā)消費(fèi)者更多精神文化層面的關(guān)注，例如內(nèi)外、觀夏等等。而文化內(nèi)容建設(shè)也會(huì)反哺品牌形象，與品牌調(diào)性相輔相成。所以說“賣品牌”是生意增長的根本，是在打造持續(xù)免費(fèi)的流量，也是店鋪4.0的核心。在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，消費(fèi)者注意力分散，一會(huì)在這一會(huì)在那，跳來跳去。為了吸引流量，商家們各種運(yùn)營手段層出不窮。常見的優(yōu)化主圖詳情、蹭熱度、打造爆款，本質(zhì)上都是為了更快地吸引顧客的目光，引流店鋪。但藍(lán)盒子店鋪，卻給出了一個(gè)“慢，即是快”的答案選項(xiàng)。在藍(lán)盒子的店鋪里，我們看到它不再只是單純地賣貨，也不再只是一個(gè)商品的闡述，而是有一些品牌文化價(jià)值的傳遞。作為店鋪4.0代表案例的藍(lán)盒子，是怎么去呈現(xiàn)內(nèi)容的呢？

我們看到在藍(lán)盒子的店鋪里，有很多內(nèi)容主題。

比如說《關(guān)于我們和藍(lán)盒子的故事》，就在講他們的創(chuàng)業(yè)故事。他們提供了一個(gè)和消費(fèi)者有交互的品牌故事，去和用戶產(chǎn)生情緒共鳴和情感交流。

藍(lán)盒子可以互動(dòng)的品牌故事

包括他們做的很多主題，在《藍(lán)朋友的家》《關(guān)燈之前》把人群的痛點(diǎn)說出來，觸達(dá)用戶；還有《旅行中的藍(lán)盒子》，在消費(fèi)者所在的城市發(fā)生的品牌故事，傳遞有故事有情調(diào)的品牌形象。

首頁內(nèi)容

同樣，在產(chǎn)品詳情頁里，藍(lán)盒子也是先把品牌信息前置，建立用戶認(rèn)知。然后設(shè)置了用戶可能感興趣的行業(yè)內(nèi)幕科普讀物——《價(jià)格從百到萬床墊究竟是什么？》，告訴用戶床墊究竟貴在哪里？是不是這樣睡？

因?yàn)楹芏嗳嗽谶x擇床墊的時(shí)候，他是不知道該怎么去選擇的，那通過這樣一篇文章他可能就知道了。

相比于以前的硬廣，藍(lán)盒子這種內(nèi)容，就是把小紅書、抖音、知乎這樣的模式，搬到天貓里面來了。做到了「商品即內(nèi)容」，既有品牌調(diào)性，又有產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)。這種表達(dá)，也在無形中拉近消費(fèi)者的距離，增加品牌的可信度。

最后，當(dāng)然還有必不可少的產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹。

詳情頁內(nèi)容從品牌到價(jià)值再到產(chǎn)品，藍(lán)盒子顛覆了傳統(tǒng)床墊的服務(wù)鏈條，給消費(fèi)者打造了一條獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，最終也贏得消費(fèi)者認(rèn)可和偏愛。我們所倡導(dǎo)的賣品牌、做內(nèi)容以及店鋪4.0，就是希望用戶能在這里消磨時(shí)間，能夠找到發(fā)現(xiàn)品牌的樂趣。因?yàn)橛懈嗟耐Ａ?，才能在短暫跳躍的時(shí)間里，有更多可能對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g品牌，產(chǎn)生偏愛。

當(dāng)然，藍(lán)盒子所代表的店鋪4.0之所以成功，還有一個(gè)原因是床墊相對(duì)一般商品客單價(jià)更高。

對(duì)于床墊這樣的產(chǎn)品，高客單價(jià)產(chǎn)品，用戶的決策周期是很長的，消費(fèi)也越謹(jǐn)慎。

不過，這也說明對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品，人們給到品牌的耐心也更多，消費(fèi)者愿意花更多時(shí)間停留在頁面上去研究。

如果是客單價(jià)較低的商品，用戶不一定會(huì)花太多時(shí)間去決策。

那么，當(dāng)用戶去搜索一個(gè)床墊的時(shí)候，如果是一個(gè)陌生品牌的話，你需要給到用戶足夠了解你的東西。通過你的內(nèi)容，通過你的情感化表達(dá)，去讓消費(fèi)者了解藍(lán)盒子是誰。這一點(diǎn)藍(lán)盒子做得很成功。

所以說，店鋪4.0的模式也不是什么品牌和產(chǎn)品都適用的，它也有適用限制。這也是我在高溢價(jià)品牌研究和實(shí)踐中總結(jié)的方法論之一。近幾年在電商做品牌視覺、詳情頁設(shè)計(jì)、做品牌建設(shè)的也越來越多，商家們品牌意識(shí)在提升。而成功在電商崛起的新銳品牌，也不斷印證在電商做品牌、做內(nèi)容的重要性。店鋪4.0內(nèi)容營銷，融合小紅書、知乎等興趣電商的形式，也將成為品牌擺脫流量焦慮+連接用戶+種草品牌的重要抓手。

04 

總結(jié)一下

△戰(zhàn)略突圍：聚焦年輕群體，打透細(xì)分需求，差異化的品牌頂層設(shè)計(jì)△營銷突圍：從賣產(chǎn)品到賣生活，深度鏈接品牌和用戶的內(nèi)容營銷△價(jià)值突圍：品牌+內(nèi)容型店鋪4.0，強(qiáng)化品牌價(jià)值傳播，沉淀品牌資產(chǎn)
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