策劃工作手冊(cè)：方案制作篇
90%講寫方案的內(nèi)容，都會(huì)把方案制作的步驟總結(jié)成三步。
第一步：找到一張好看的背景圖片；
第二步：在圖片上壓一個(gè)蒙版；
第三步：在上面打字。
三步結(jié)束，一份方案就制作完成了！
以上，當(dāng)然是玩笑話。
玩笑過后，讓我們開始今天的正篇內(nèi)容。
制作交付清單
方案內(nèi)容要先給客戶他想買的，然后再賣我們想賣給他的。
在客戶給到brief的時(shí)候，通常會(huì)在brief文件的最后一頁(yè)，給到他們想要內(nèi)容的清單。
這份清單中會(huì)寫清楚客戶對(duì)于方案內(nèi)容的底線。
所以當(dāng)我們著手制作方案之前，必須要依據(jù)brief內(nèi)容先制作一份交付清單。
這份清單上面需要列清楚，依據(jù)客戶需求，方案中必須要呈現(xiàn)的內(nèi)容是什么，哪些內(nèi)容是可有可無的，我們需要特別展示的內(nèi)容有哪些。
不要小看這一份交付清單的作用，我在早期工作的過程中，真的被客戶當(dāng)場(chǎng)“插冷雞”過：為什么我brief上寫了要包含會(huì)員人群的診斷，你們的方案中沒有？
此后，我經(jīng)手的方案必定都會(huì)列一份清單，交作業(yè)前一刻要對(duì)著清單逐一核對(duì)，直到每一項(xiàng)都被打上了勾，才會(huì)發(fā)送給客戶。
方案的本質(zhì)
方案的本質(zhì)是一個(gè)故事。一個(gè)你可以幫客戶解決問題、達(dá)成目的的故事。
作為一個(gè)故事，必須滿足兩個(gè)條件。
第一個(gè)條件，要有頭有尾，能夠自圓其說。
有些方案會(huì)出現(xiàn)策略只管策略，創(chuàng)意只管創(chuàng)意，傳播又只管傳播的情況。不知道是因?yàn)闆]有最后的方案把關(guān)人，還是純粹的應(yīng)付交差，總之就是各寫各的，分開每一部分看都不錯(cuò)，但放在一起就是前后銜接不上，整個(gè)方案有極強(qiáng)的割裂感。
還有一種情況。第一部分為客戶梳理了問題12345，結(jié)果最后結(jié)束的時(shí)候只回答了1245。問題3就有意無意地被忽略了，這種就是典型的沒能自圓其說，也給客戶留下了“插冷雞”的理由。
第二個(gè)條件，要有抓人的情節(jié)。
一份沒有抓人情節(jié)的方案，客戶看的時(shí)候只會(huì)摁著向下的方向鍵，一路“哦”下去。關(guān)上PPT之后，ta甚至還要回憶一下剛才的方案到底寫了些什么。
慢條斯理的小眾電影，固然可以吸引一部分文藝青年；但只有五分鐘一個(gè)特效，十分鐘一次的爆炸才能吸引來大部分觀眾，保證票房。
方案也遵循相同的邏輯。
關(guān)于如何設(shè)置方案情節(jié)，我會(huì)在下面兩小節(jié)中展開。
“打壓”你的客戶
編劇羅伯特·麥基舉過一個(gè)例子，核心內(nèi)容大概是：不能讓主角簡(jiǎn)單地走進(jìn)屋內(nèi)，要為他制造進(jìn)門的阻礙。
很多時(shí)候，我們會(huì)擔(dān)心禍從口出，得罪客戶，所以許多難聽的大實(shí)話我們?cè)诜桨钢胁桓覍?，到了現(xiàn)場(chǎng)不敢說。
在方案上一味吹捧客戶不是好的方案制作策略，你要敢于“打壓”他。
這么做可以得到一個(gè)十分重要的好處——消除彼此的心理差距。
當(dāng)成功“打壓”客戶之后，雙方從一方居高臨下的姿態(tài)，變成探討解決方案的對(duì)等交流。
“打壓”客戶的方式可以從下面幾個(gè)角度入手。
1、競(jìng)品角度，如：競(jìng)品入市更早、功能更強(qiáng)、價(jià)格更便宜，我們的產(chǎn)品好像沒有優(yōu)勢(shì)！
2、社會(huì)角度，如：外賣這么發(fā)達(dá)，大家都懶得下廚了，我們這個(gè)小家電的市場(chǎng)不樂觀！
3、消費(fèi)者角度，如：消費(fèi)者越來越重視健康，傾向去購(gòu)買無糖飲料以及茶飲料，我們的蔗糖飲料推出的時(shí)代不對(duì)啊！
……
你必須打壓你的客戶，為你的客戶制造進(jìn)門的阻礙！
告訴他，他正面臨著或大或小的問題，而這些問題只有你可以幫他解決！
不要怕實(shí)話難聽。難聽的從來不是實(shí)話，而是實(shí)話說出口之后，卻沒能給出解決方案。
學(xué)會(huì)使用“但是”
我在第一篇《策劃工作手冊(cè)｜準(zhǔn)備工作篇》說到，整個(gè)系列的內(nèi)容“管殺還管埋”。
上一小節(jié)的打壓客戶是“管殺”，這一節(jié)的內(nèi)容“管埋”。
當(dāng)你打壓完客戶之后，你就可以用“但是”給你的客戶提供一份被拯救的情緒價(jià)值。
比如：現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)的下行周期，我們目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為更加審慎，有一種如無必要絕不購(gòu)買的趨勢(shì)（打壓客戶，告訴客戶社會(huì)消費(fèi)層面，ta沒有機(jī)會(huì)）；但是，我們也看到了消費(fèi)的兩極化——購(gòu)買非剛需的奢侈品依舊出現(xiàn)了微漲，更具實(shí)用價(jià)值的白牌產(chǎn)品出現(xiàn)了暴漲（話風(fēng)一轉(zhuǎn)告訴客戶，危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)?。?。
接下來你就可以告訴客戶如何做超高溢價(jià)，又或者該如何鋪設(shè)pdd這樣的渠道，具體哪一個(gè)方向需要根據(jù)實(shí)際情況再做判斷。
適時(shí)多用幾次“但是”，可以讓方案有一種跌宕起伏的劇情感，同時(shí)也可以持續(xù)地抓住客戶的注意力，讓ta合上電腦，扣上手機(jī)，沉浸在你的方案中。
順序不重要
有時(shí)，制作方案會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)。
方案必須先有策略，再有創(chuàng)意呈現(xiàn)，再有傳播配合，整個(gè)方案的邏輯必須是自上而下一條線下來的。
面對(duì)這種想法，我只能說：朋友，鉆牛角尖了。
從交付結(jié)果來看，我們只需要關(guān)心最后有沒有一個(gè)合格的方案給到客戶。至于過程是先有策略還是創(chuàng)意倒推的策略，并不重要。
而且，作為一個(gè)廣告行業(yè)從業(yè)者，其中的每個(gè)人都應(yīng)該同意：如果創(chuàng)意足夠好時(shí)，其他的資源就應(yīng)該向創(chuàng)意傾斜，策略也應(yīng)該讓步，為創(chuàng)意埋好扣子、做好鋪墊。
有策略會(huì)說，那個(gè)創(chuàng)意就是拍腦袋想出來的，毫無邏輯可言。對(duì)于這種想法，我必須予以糾正，拍腦袋的創(chuàng)意也一定是構(gòu)建在邏輯之上的，只不過這個(gè)邏輯，創(chuàng)意還沒有理順而已。
順邏輯是策略的工作，接受這個(gè)事實(shí)，然后與創(chuàng)意通力合作吧！
寫好倒數(shù)第二頁(yè)
我們知道，最后一頁(yè)必定是“Thank you！”。
但是否想過倒數(shù)第二頁(yè)要怎么寫？
通常情況下，方案內(nèi)容到這個(gè)位置，不是公司案例介紹，就是團(tuán)隊(duì)的人員介紹。
這些不能說錯(cuò)，但是作為壓軸頁(yè)來說不夠出彩。
我建議，倒數(shù)第二頁(yè)最好能夠再“點(diǎn)一下”客戶，幫助他建立選擇你們的信心。
對(duì)于倒數(shù)的處理可以有下面三種方式。
1、重新總結(jié)一下方案的內(nèi)容
動(dòng)輒一個(gè)小時(shí)的提案，客戶聽到最后大多已經(jīng)忘了前面的方案內(nèi)容。這時(shí)候你可以將之前的亮點(diǎn)拎出，匯總在倒數(shù)第二頁(yè)，在結(jié)束前幫他回憶起整個(gè)方案的內(nèi)容。
2、對(duì)客戶brief中的問題，給予明確回答
方案是故事，在內(nèi)容上會(huì)比較隱晦，也許整個(gè)過程客戶聽得十分入戲，但對(duì)于他業(yè)務(wù)上的問題，客戶可能并沒有看到明確的答案。這時(shí)候你就可以通過倒數(shù)第二頁(yè)整理給到他。
比如：
問：品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在？
答：情人節(jié)、520、七夕、圣誕節(jié)以及生日。
問：應(yīng)該主打哪一群人？
答：使用者是女性，但購(gòu)買者是男性，所以主打男性。
問：本次提案的核心創(chuàng)意是什么？
答：距離。
3、放規(guī)劃
遇到3年，乃至更長(zhǎng)服務(wù)周期的比稿，就需要放上對(duì)于整個(gè)服務(wù)周期內(nèi)的規(guī)劃。展現(xiàn)出自己對(duì)于操盤項(xiàng)目的規(guī)劃性，以及與客戶一同成長(zhǎng)的意愿。
額外的方案制作心機(jī)
1、在方案上務(wù)必留下自己的聯(lián)系方式。你的每一份方案都會(huì)在客戶集團(tuán)內(nèi)部相互傳閱，你要保證其他品牌的負(fù)責(zé)人可以聯(lián)系上你。
2、方案是用來閱讀的，不是用來演講的。盡可能多碼字，讓客戶在不聽你提案的時(shí)候，都能清楚地理解你每一頁(yè)的內(nèi)容。
3、用好附錄。有時(shí)受限于時(shí)間，在準(zhǔn)備方案時(shí)，公司介紹或者案例之類的內(nèi)容沒有辦法在方案主體部分進(jìn)行呈現(xiàn)，這時(shí)候就可以將這些內(nèi)容打包放在附錄中，方便客戶隨時(shí)查閱。
以上內(nèi)容，希望可以幫助到正在為寫方案而抓耳撓腮的每一個(gè)人。
作者公眾號(hào)：左爾擊（ID：leftearji）
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